自30多年前成立以来，国美经历并错过了最好的时光。曾经，国美是零售霸主，2004年上市后，其创始人黄光裕立即成为胡润富豪榜首富，但现在国美只占总数的5.3%，已经跌入零售霸主的神坛。

今年黄光裕放生回国后，国美回归西山的时机似乎到了前几天，黄光裕出席了“装扮家园”家装战略暨App发布会，将“复兴”国美的第一枪放入家装行业，并定下了未来三年实现5000亿元GMV的目标。

但黄光裕真的能拯救国美？吗国美做家装，它的商业逻辑能起作用吗？

黄光裕猛虎回山：国美加码电商零售并大力进军家装市场

对于国美，来说，黄光裕回归后实施的一系列措施，已经敲响了该公司转型的两个主要信号：

1.重拾失去市场份额，品牌更名为真幸福，开启了娱乐社交电商“线上线下”的新模式；

2.“家和生活”战略进入2.0阶段，转型开拓新市场，在家装市场大踏步前进。

今年2月，黄光裕发布“军令”，将力争在18个月内恢复国美原有市场地位，同时将国美APP更名为真幸福。

这标志着公司在挽回失去的市场份额的同时；另一方面，增加线上渠道，在娱乐社交购物的“真快乐”平台上，借助“内容社区直播”，构建国美“线上线下”场景融合的娱乐社交零售新模式，尝试在电商各品类上下功夫。

在黄光裕被释放之前，他正在为国美的转型积累资本储备据报道，去年8月，有传言称，黄光裕以40亿元的价格出售了其在北京\"的著名商业地产项目“岳秀城”。今年4月，黄光裕复出后，进行新一轮注资，178亿商业地产租售权注入国美零售。

这也是为什么国美“家与生活”战略已经进入2.0阶段，并且有资金大力开拓家装行业版图的原因。

4月29日，黄光裕现身国美穿衣家居、家居策略及App发布会，他的第一枪是在家装领域。

事实上，近年来，国美一直在测试家装领域。2017年，国美投资2.16亿元投资互联网家装公司“爱空间”C轮融资；2018年与欧派、派阿诺及金牌等品牌合作，推出橱柜、厨房电器一体化业务；2019年，我们尝试全屋智能化，推出了“海尔智能家居”。

过去三年，国美没有正式进入家装市场。直到去年12月收购家装企业80%的股权，经过近5个月的调整，五一前夕，国美正式发布家装战略和“穿衣回家”App，标志着正式吹响“家装”号角。

总的来说，国美转型是朝着电商和家装两个方向走的，但现在电商格局已经稳定，阿里、京东等巨头已经进入家装领域。“跟风”的国美行动真的能挽回颓势吗？

在生存与危险之间：国美“以攻为守，以进为退”

《2020年中国家电行业年度报告》显示，2020年，苏宁易购占比23.8%，家电市， 中国，排名第一，京东以17%排名第二，天猫以10.6%排名第三，国美以5.3%排名第四。在家电零售这个老行当，国美已经落后了，背后隐藏着很多问题，比如国美营收不佳、连年亏损、毛利率下降等

财务报告数据方面，2020年财务报告显示，国美全年营收为441.19亿，同比下降25.83%；

亏损方面，2017年至2020年，国美分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元、69.94亿元，四年累计亏损149.21亿元。

因此，在国美更名、进军家装市场的情况下，目标是寻找新的增长点挽救下滑的业绩，同时希望盘活“家与生活”的整体战略布局。

根据真幸福的商业数据，国美的转型之路将是有效的。数据显示，2021年第一季度，国美零售销售收入预计同比增长超过170%，真幸福GMV预计同比增长近4倍。

不过，这只是公司的预估数据。按照过去的毛利率来看，2020年国美毛利率将在12.16%左右，同比下降5.75%。毛利率的下降说明公司的商业模式并不好，这揭示了国美模式在今天的转型中也会受到考验。

因此，就国美而言，未来的每一次战略转型和布局都要谨慎，“不能冒进，不能不进”。

因此，在家装领域的布局上，国美用了近五年的时间才攻下并展现出公司的审慎。随着黄光裕，回归，公司沿着“家与生活”的战略大踏步前进，大力进军家装市场，同时“线上线下”协同零售模式得到转型发展。

可见，未来国美想要“以攻为守，以退为进”，即“打入家装行业保住零售底盘，切断部分线下零售市场，进入更广阔的社交电商市场”。

但是，国美能以这种战略思维进入家装市场吗？它的商业模式能在这个领域发挥作用吗？

巨人蜂拥而至，但很难脱身。在国美做家装的商业逻辑有道理吗？

根据亿欧智库，数据，2020年家装市场规模已超过3.54万亿元，2025年市场规模可能达到6万亿元，是中国家电市市场总规模的4倍。不过，艾媒咨询分析师认为，家装消费市场规模巨大，但存在运营效率低、消费体验差、线上渗透率低等问题。

因此，家装市场规模多年来一直庞大，但能占领市场的企业寥寥无几。然而，在行业不确定的竞争格局下，包括阿里，京东和苏宁在内的许多互联网巨头都被吸引到了入局，然而，每个人都很难占领这个市场。国美的商业模式有什么不同？能打通吗？

黄光裕国美梳妆家居家装战略与App线上发布会表示，“我相信国美可以做出自己的B2B2C模式，因为零售行业的底层逻辑与家装的底层逻辑是相连的，我希望通过C端。迫，不断优化产业链，打造闭环\"商业模式

可见国美在渗透线上家装市场之前还是想稳住C端底盘的。然而，不容忽视的是，在互联网家装的第一场厮杀战中，剩下的领导者齐家网和土巴兔，日子并不好过。齐家网上市破亿，2015年至2017年三年亏损合计4.26亿元；土巴兔三年亏损24.2亿元。

其中，齐家网开始通过线上线下吸引客户，线下收购家装业务。后来将其电商模式转型为供应链，开始直接向客户提供装修服务，但仍难以改变亏损困境。这可能透露出装扮成B2B2C模式并不容易。

根据国美行动在不久的将来，它正在打开各种渠道的连接，结合线上和线下赋能家装市场。《松果财经》观察，国美买了化妆室后在网购商城上线真的很开心。这揭示了国美倾向于先整合家装，再通过零售平台实现购买家装产品的一站式服务。

但是，无论在零售市场还是家装市场，开心和打扮都没有优势。根据Fastdata的数据，在2020年月活国内家装应用排名中，齐家网以460万月活，排名第一，而装扮却不在榜单上。Questmobile数据显示，《真快乐》上线首个月月活用户数为270万，与淘宝， 拼多多、京东等月活，超过1亿的电商平台明显不同

因此，国美要通过B2B2C模式占领家装市场并不容易。

此外，阿里在入局家装市场推出一站式家装“躺平家”APP，其既定目标是三年内实现营业额1万亿元；另一方面，盛装舞步选手设定的目标是在三年内实现5000亿元的GMV(网站营业额)，这表明国美没有那么自信。

总的来说，黄光裕回归，国美电商零售、家装转型势在必行，但很难带领公司走向复兴大道。毕竟“以攻为守、以进为退”的战略思维并不能挽救公司实际业绩下滑的局面，进入家装领域存在诸多不确定因素。因此，如果国美想要从西山，重新崛起，它必须首先克服自身的困难，然后进一步走向更广阔的市场。

作者：叶小安

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