自去年6月被临时释放以来，黄光裕一直保持着低调的姿态，今年4月末刚在公众场合出道，正式出狱已经过去了2个月。

黄光裕正式回归后，国美的动作明显加快了。黄光裕的紧迫感也不难理解。他不在的这几年，国美的市场地位一直在下降。苏宁和京东反超相继发生。从业界的霸者变成了落伍者。时间不会等我。现在黄光裕重新开始。以自然的气势挽回局面，回到从前的荣光。

但是，当黄光裕率领着国美在市场上大虐杀四方的时候，他竟然把宝贝放在了家里。

01押宝家居，国美意在多元化和策略转变。

大汉是个大汉，黄光裕复出后，大笔频繁出现，耳目一新。今年以来，美国开始了两项新战略。国美App将重新升级为“真的很高兴”的App，再次举起低价竞争旗帜来恢复市场份额。投资时尚的房子，全力进军服装市场。

前者的行业并不意外。结果，国美的主要事业是零售业，这一年也是让对方害怕的“价格屠夫”，价格竞争在电子商人和网络上多次被尝试。这次，黄光裕打算用自己擅长的方法复制光辉，用他自己的话说：“我想用未来的18个月来恢复原来的市场地位。”。

让很多人困惑的是第二策略，作为家电连锁企业的国美，在消费者的印象中，和家庭服装的交叉点很小。为什么突然进入这个困难的市场？

说是国美突然在家务上下了功夫，但并不正确。从动作来看，国美从以前开始就有这个意思，在黄光裕回归之前被配置。根据公开报道资料，简单地整理了近几年国美在家庭用品行业的大事件。

2017年6月，国美投资家装平台的“爱空间”为2.16亿元，不到两个月的双方首次合作旗舰店开始营业，年末国美正式发表“家·生活”战略并开始营业。

2018年，国美与欧洲派、志邦、我乐等品牌合作餐具柜厨电一体化业务。

2019年，国美引进“海尔智慧家”，推进全屋智能化业务。

2020年12月末，国美战略投资“时尚家”占据80%的股份。

2021年4月29日，国美正式宣布进入家庭市场3年内实现5000亿的市场规模”。

家庭场景的需求在国美策略中占据着重要的地位。从传统核心家电零售业逐渐扩大到家庭和家庭的相关业务。近年来，国美家俱的业务战略以合作和收购为主。在与其他厂家积极合作的同时，通过离线店铺和App的流量来进行业务的加法运算。另一方面，通过收购家装创业公司，迅速打入了家居装市场。

2017年国美启动的“家・生活”战略是基于在现有核心竞争优势的扩张。不仅是基于现有业务多元化，而且是战略的全面升级。这个战略在方向性上非常准确，有一定的市场前景。但是，国美在执行上不合适，或者在各种条件的制约下不能全面推进，之后的成果不好。

事实上，近几年来，国美不但无法实现成长，而且业绩下降和财务状况恶化。

根据国美财务报的数据，从2016年的766.95亿元，下降到2020年的441.19亿元，4年间几乎损失了一半。以前国美引以为豪的营业利润也从2016年的近4亿元暴跌到2020年的负52亿元。与此同时，美国资产负债率急速上升，从2016年的66%上升到2020年的98%，离资本不抵债还差一步。

回归后的黄光裕继承了国美，可以说是最坏的摊子。在很多问题中，作为上市公司即使面临投资者的压力，从长期发展的价值来看，国美也必须考虑业务的成长。在主业的抵触很多下，业务的多元化一定是实现成长更好的方式。

国美很早就开始了各种各样的产业。包括不动产、金融、酒类、投资等行业。这次选择了宝的家庭用品市场。

02黄光裕和国美为什么选择家庭服？

黄光裕宣布18个月内恢复之前的市场地位，但老实说，在这么短的时间内实现这个宏伟目标是不现实的。

因为国美的主要行业所在的大零售行业，市场结构早已与当年不同。随着移动互联网的普及，离线的线路不断退让，但大型在线公司的市场占有率不仅逐步接近，还占据着市场的主导权。近年来，零售数字化基本上由蚂蚁、腾讯、京东和美团推进，各自的生态系统开始出现。线下的巨人被流量和技术的劣势所制约，纷纷依靠不同的阵营，苏宁、高鑫小贩、银泰百货等选择了蚂蚁，永辉、沃尔玛等与京东牵手。

国美的对手有蚂蚁，京东和很多山。几乎无法越过。离线时对手苏宁被甩在身后，同时京东也开始通过五星电力和京东的家等加大力度。美国在巨大的挤压下，不能在短时间内与它们正常对抗，选择合作反而更有利。事实上，这两年来国美也是这样做的。这前后与许多合作与京东合作，进入平台开设旗舰店开拓在线市场。虽然没能帮助改变形势，但是稳定经营也有相应的效果。

上世纪末诞生以来，电子商务借助互联网效应和服务标准化的优势迅速渗透到国内市场。根据国家统计局的数据，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，其中线上零售额117601亿元，电器整体渗透率超过30%。2015年的这个数据只有12.9%。

但是，根据行业不同，电器商的渗透率也大不相同。数码家电和服饰百货等商品的渗透率很高，其中手机在几年前已经超过了一半。在一些行业中，由于离线场景的限制、交易成本高、供应链整合困难等原因，依然没有被互联网全面破坏。

据中国装饰行业协会数据显示，2015-2019年，中国家庭用品行业市场规模持续增长，年复合增长率CAGR达到8.46%，2019年中国家庭用品行业市场规模达到2.74万亿元。去年由于疫病的影响而回落，但是身体的量依然达到了2.61兆元。

这样巨大的市场，当然会受到大公司和创业公司的关注。从阿里、京东等综合电信公司，到齐家网等垂直平台，陆续入局。但是，由于过程复杂，供应链长，消费需求个性化，家庭用品行业的标准化和规模化很难，各个家庭的发展不太理想，不得不延期计划。因此，互联网家居叫了十几年，至少不能产生阿里、京东、美团、滴滴等超级平台。

现在的阶段蚂蚁，京东等的大企业讨厌增加投入，不过，齐家网等其他的垂直播放机的身体量并不是那么大。在黄光裕看来，这是一个尚未全面渗透到电器行业的兆体量行业，也是国美为数不多的机会。简而言之，这是国美基于形势被迫选择好的多元化。

03重新走齐家的网络之路，野心国美要，还需要。

关于国美在家里的定位，据媒体的蛇目财经报道，从发表会上发表的商业模式来看，国美的代价就像齐家网、酷家乐等家用垂直平台，通过在数字技术上大幅度的手写投入以数字化为切入点来缩小竞争模式。

蛇眼财经的主要依据是国美发售“世界顶级”的BIM智能内饰平台，实现设计、材料选择、报价、工程全链接数字化，使设计、材料、施工、住宅成为一体化的平台经济推进行业规范化。

通过平台的技术革新，实现了行业的数字化和标准化。这几年来，垂直平台一直在做的工作。以国内家居平台第一股齐家网为例，它通过技术革新、资源整合，早已实现平台营销、设计、材料、工程一体化，不仅帮助装修公司降低书的增效也推进了行业规范化、透明化，提升了用户的体验。

类似的不仅是战略展望，国美的具体做法也与垂直家用平台非常接近。依然比较着国美和齐家网：

齐家网与第一线的建筑材料、住宅品牌一起建立了供应链，国美率先与第一线的家电制造商合作介入了家装的供应链。

齐家网与ADA美国设计师联盟联合打造高端设计项目“齐家设享会”，表示国美将招募未来100名设计师伙伴。

齐家网通过监理介入了工程的深度，国美发表了培养1000万新人艺人的计划。

齐家网和好莱客共同打造的Nola品牌开设了几十家店铺。国美计划建2000家网格型智慧店。

不难看到的是，国美的未来计划几乎都在近年的实践中。作为后来者，国美这样做很聪明，毕竟前人的举动过了市场检查，不仅可以直接使用少踩坑，而且可以提高时效和成功率。这其实是我们经常说的后发优势，善用后发优势有助于后来者突破前人围。

近年来，互联网家居平台由传统的交易媒体发展为家庭用SaaS服务。齐家网根据SaaS的装备企业服务业务体系非常成熟。以SaaS的订阅服务为基础，不断开展营销服务、供应链服务、创新服务等增值业务，建立企业，实现核心竞争力的提高。根据最新的财政报告，2021年Q1齐家网SaaS及延长服务业务的销售额为1.35亿元，同比增长75%，成为销售额的新增加点和重要组成部分。

国美家计业务的蓝图更为广阔，这可以从其新手艺人的培养数量来看，1000万，这可是相当于外汇行业的骑手人数。其目标不仅是成为家庭用品行业的超级网络平台，而且在今后3年内，将在国内众多大城市开设10万平方米以上的旗舰店和2000家店铺，这也将成为根下的另一个养护点。

这种“要、要、全要”的野心非常符合黄光裕的猫头鹰气质。更确切地说，国美的定位是将所有产业链、集线上和线下的路线统一起来。

04黄光裕3年5000亿小目标能实现吗？

3年内5000亿元的规模按去年2.61万亿元的市场规模计算，相当于占据了2成的市场份额。从电器店、餐饮店、旅行、酒游等网络行业的经验来看，黄光裕提出的这个比例绝对不为过，目标可以从理论上实行。

但是，属于低频大宗消费的家具，决策周期长，离线环节多，个性需求鲜明，具有多工种现场施工合作、售后服务支持等特点。对于用户来说，装修不仅要花钱，还要花很长时间和精力。B端的日企表示从设计到施工、售后服务的高服务成本。即使只是模仿电器店、餐饮店等网络行业来建立交易平台，如果不能为用户创造新的价值，就无法吸引企业和消费者。

因此，到今天为止，家居市场的主要流量依然分散，特别是在低线城市，线路下的线路（家居、建材等市场）依然重要，在线流量入口结构不稳定。阿里、京东等综合电信巨头的家装产业布局渗透，不能说是流量的入口。齐家网等垂直平台聚集了强C端子的流量，但身体的量依然不能说是超级入口。

实际上，不是所有的消费行业，都具备了设置超级流量入口的条件。微信的生态十分巨大，其电器业务GMV已经达到兆元，没有发展一个超级入口。很早的一年微信的官方尝试没有成功。付出了第三者的称赞等数年的努力，陷入了发展困难。之后我转业到SaaS服务商，终于走上了轨道。

未来各阶段（例如，橱柜家具、厨房电等设置为工厂一体化生产）的标准化完成后，家庭用行业具备培育超级流量平台的条件。但是，短期来看并不是现实性的，就连蚂蚁、京东都也在放缓节奏。国美超级流量平台的计划有点提前了。另外，现在家具产业也经过了简单的流量竞争阶段，进入了产业深度整合、数字化的反复阶段。

另一方面，国美的宏伟计划过于制造敌人，给自己很大的竞争力。

垂直平台改变SaaS服务模式，整合供应链后，竞争对手几乎只有同行。以齐家网为例，向B端子分配企业、供应商，提高核心竞争力为用户服务。C终端向消费者提供第三方监理服务，保证装饰质量。在整个产业链中，各方面都是获利，享受双赢合作。将来即使扩大阿里、京东等家的交通量平台，也可以作为服务业者进行生态合作。

国美不同。从现在的计划目标来看，不仅是蚂蚁、京东等大企业的竞争流量入口，也以齐家网等垂直平台为目标。同时离线伊夫·红星美凯龙是敌人，甚至作为商业着陆最重要的一环的服装企业也有可能成为对手。

确实，现在的家庭用品行业的国美是其中最有实力的运动员之一。有品牌，有资金，有供应链的能力，但同时多与对手竞争并不简单。

国美的多元化方向没有问题，愿望也很美好。但还是有点过于领先，缺乏实用性。黄光裕的3年间5000亿的目标有点大。实现并不简单。

蚂蚁虫——科技来自媒体、企业战略分析家、虎的嗅觉、钛媒体、艾丽等众多科技网站的认证作者，2015年排名第100的科技来自媒体作者，2016年钛媒体十大年度作者入选2016年品途网十大年度作者、2018年柴网年度作者、2019年驱动号年作者、2020年商业新知年度作者。