作者：杉木横

在传统的超市里，越来越少见到年轻人了。

经常选择水果和新鲜的是阿姨的爷爷。对生活用品反复比较价格的是阿姨的爷爷。站在收银台结账的也是阿姨的爷爷。

显然，从客人到工作人员，超市货架上所有的古板价签，所有的旧标志上都洋溢着与现代年轻人格格不入的味道。

很多离线超市的负责人都很担心。无论是外在的形式还是内在的氛围，传统超市的经营模式越来越难适应年轻人的喜好，越来越远离年轻人。对商超客群的培养以及生意的长久持续有着不可估量的影响。

改变是理所当然的。

家乐福超市在广州康王店试用的年轻“游戏”方法备受瞩目。

您要重建“超级语言系统”组吗？家乐福不仅是年轻人，还被“玩”吓了一跳。

小红的书、震颤的声音、微博上，有很多生活类型的高手特意去家乐福超市打卡片，自己在找店内的短片视频。

小红的书高手阿七七说，这家超市不仅可以一边玩一边散步，以前还介绍了一些朴素有趣的东西。现在已经完全变成了“流行的段子”。

综合各方面的图文影像来看，这家家乐福超市与淘宝等合作，尝试重建至少从以下三次元到现在不同，更适合与年轻人交流的新“超级语言系统”。

第一，视觉语言水平的“语法”统一与革新——即超市内外各种材料样式和视觉风格的统一与革新。

以前，受行业历史经营理念的影响，大型超市的各种箭头标志、价签和促销海报广告经常使用手写的pOp风格的花文字。添加高饱和度的红黄色，信息传播很引人注目。这也是年轻人心中超市“古老”形象的直观来源。

这次家乐福和淘宝们全面设计了店铺内外各种材料样式和视觉风格的“去传统化”。以红色黄色为中心的手绘pOp商的超海报和告示牌，统一配色，配合清新的苹果绿素白色。最适合帮助超市和年轻人构建对话环境。

实际上，在这种视觉层面新的“语法”统一革新推进过程中，为了整体美观和形式匹配，这些超级材料传递信息不能像往常那样只显示黄黑色文字的价格和折扣数字在画面上一定会追加有可读性的商品信息表现。

这是一种传统的超材料，由于这种视觉上的统一革新，从单一维度促销折扣的告知功能，表现形式更加丰富，成为想象空间潜在内容的对话场所与这样的新“超级语言光谱系”为基础，意味着与年轻人的对话将以更加多样的形式持续开发。

第二，在年轻人的消费体感水平上，“目标语言的对象”是场内购买、收银台等超市员工的年轻人形象的改造。

这家家乐福超市的店员，是博主@雷猿广州发布的搜索店的短片，不是我们所认识的“超级阿姨”，而是她所说的“超级姐姐”。

这种“姐姐感”显然是从这个店员和年轻人完全没有年龄感，没有年龄差距的新类型而来的。

习惯了只有年轻人使用的“语言”和“语法”，可以搞笑、“挂”、“买面~你的心里”。

有这种话题的店员说她“不是一个人”。

家乐福广州康王店大力鼓励自己的超市员工，从造型到行为，全套“姐姐化”，进行了年轻化的形象改造，这无疑可以最大程度地冲击年轻人的好莱坞。

最近，像@雷猿广州那样有好奇心的年轻人很多，特意跑去和超市的姐姐们的“对线”。这个超市的姐姐们和以前的阿姨有着不一样的印象。在朋友圈，微博，多色和红色的书上发表，并广泛普及。由此，帮助家乐福的“已经不是传统的了””超市通过各种社交媒体产生了多媒体品牌的声量。

这三个方案是模仿了年轻人喜欢的全新“语素”的导入，即数百个“淘宝评论兴趣问答式”的产品立札案，这是这次家乐福“能玩”的最具代表性的话题。

谐音的段子、冷笑、毒鸡汤、凡尔赛、鬼畜、傲娇、多噱头…。各类原本只在淘宝网上推出了引人注目的文案，但都出现在这个家乐福超市的货架上。而且和各种各样的特质商品不同，用大脑开孔的方式来完美地平衡。

现代的年轻人不怎么看传统的超市，但是热衷于网络购物。家乐福携手洗新鲜的东西，以淘宝“买家秀”为原型的方案介绍超市的商品，让年轻人沉浸在网上，沉浸在熟悉的网上购物环境中加快对年轻人传统超市旧形象的抵触，缩短距离，提高好感度，借助传统的零售实体空间，可以给年轻人和网上购物的不同体验。

从视觉语言的“语法”的统一革新到“目标语言对象”的体感年轻化、“姐姐化”以及网络购物环境的“语素”的导入和适应，家乐福和淘宝们这次合作创造的这个新的“超级语言系统”是在短时间内显著地提高效果——

南都周刊、广州人气咨询排行榜等该町的当地权威媒体相继参加了报道，称赞了家乐福携手追求新鲜感的年轻人的新举措。小红的书，微博，多色上，阿七七等本地万人制作的探险店图文的短片，吸引了众多网友的青睐。超市的店铺正是象征性的。

再从长远来看，这种新的“超级语言系统”的重建对于许多人急于改变模式、追求年轻状态的传统超市友商来说也是非常启发和模范的。

在这样模范的重建背后，我们也一定要关注。其中，如何发挥重要作用，像家乐福这样的传统实体商能为“玩”的年轻人开辟道路呢？

谁真的能玩？年轻人“身边的超市”的新鲜货（超市的年轻化？你所看到的“新语言”只不过是表面冰山的一角。互联网的根本就是注入新的零售基因。

1995年入驻中国的家乐福原本是进入中国市场的外资零售企业，2019年家乐福中国80%的股份被苏宁收购。

4月23日，苏宁在最新一年财务信息发布的当天，家乐福官方宣布将进入驻淘宝旗下的食品生鲜配送平台“淘宝达”。

用手洗一页，绿色的蔬菜篮子标志的清新们占据了首页一级入口的位置。

在这次的案例中，根据家乐福广州康王店统一更新的宣传海报，店铺周边3公里以内的消费者，订购生鲜食品和日用品，“1小时内送达”。

除了家乐福，世纪联华、每日优鲜、箱马等大型商都已经进入了淘宝们。

淘宝网上四周年。淘鲜们拥有在线为传统商赋能、引流的能力。典型的例子是大润发的情况下，2018年末大润发的所有店铺都在线发行淘宝达，大润发的母公司高鑫小销2020年全年财政报告显示，下半年大润发网店日均超过1000张，一线城市每日平均超过2000张顾客单价达到66元。

这次家乐福的案例更为直接明了，具有新鲜的网络逻辑和经验，如何支持传统商业的旧气质为了应对品牌的困境，如旧形象-家乐福是一种“游戏”，而不是“可以玩”，而是一种新鲜的“游戏”。

如前文所示，这次家乐福再建的这个新的“超级语言乐谱”，从材料的风格到告示牌的创意文案，到处都明确了洗新鲜东西的业务特色和泛淘宝业务的要素。

和年轻人一起鸣叫，不断给予刺激的年轻人，无论何时何地都想去超市散步利用“可以玩”的超级形象形成过程，展现和强化自己的商业品牌的智慧和服务特色。

年轻人因为家乐福广州康王店的消息而在会场内，被有趣的告示牌文案、开玩笑的超市姐姐等“玩”的要素所吸引。同时，一边接受新鲜的DATA一边传达的内容也一定会在不知不觉中被接受。都很喜欢玩”。

这样的品牌沟通的实现途径，显然更巧妙，更“玩”。

另外，值得一提的是，家乐福的新“游戏”法在网络上扩散的路由战略明显是熟知互联网，年轻人传达着语言的状况。

在小红的书中，七七等意见指导者作为年轻“且活着”的女性代表，在生活技巧、服装经验、母子等生活领域有特别的发言权，粉丝的顽强，达人的信赖感很强。这个垂直的人群，最期待改变行为习惯去实体商去超市闲逛，因此，正是希望家乐福携着手搜集新鲜的东西最交流形成新印象目标的观众可以说是方向性的精密触角。

微博、多音等平台适合爆炸现场作为这个社会性话题性事件的声量，利用平台进行充分扩散，面向更广泛的公众领域进行一般认知，与小红书的传播不同在超市被发现的可爱瞬间话题的阅览量急速突破了千万。

很多年轻网友晒黑了，“看到这些标语，我的购买欲望增加了”“有才能，买蔬菜也成了娱乐项目”，表现出了肯定的反应。

在传统超市纷纷寻求变革、互联网到家业务蓬勃发展的今天，这样的事例一定会令人兴奋。