2020年还是私人域流量上升的元年，在流量上限进一步接近的2021年，就外部对私人域流量的认识发生了各种争议。

有人盲目地认识到私人域的流量是“供养用户”，经历了用户转化失败的教训，直接导致私人域的流量达到了一定程度的污名化。

也有人认为私人域的流量是伪命题，尤其是一些品牌在私人域的流量转化中经常碰壁后，所谓的私人域流量风口可能已经消失。

这些声音可能属于少数派。虽然也有主观色彩存在，但反映了潜在的市场法则。当私人域流量的“偶像光环”消失时，当越来越多的人质疑时，我们应该如何理性地考虑私人域流量的价值？

01导购已经不等于我域的流量了。

私人域流量概念出现在2018年前后，2019年成为零售行业的热点，在2020年初的疫病期间，私人域流量瞬间受到外界的关注。正好在私人域流量受欢迎的特殊背景下，有一部分人对私人域流量的理解有偏差。

例如，在2020年初，由于离线的低迷，零售企业寻求新的流量入口，寻找各种各样的营销触点。其中，购买层成为了零售商转换的急先锋。原本的角色是在单个店铺购买的，功能开始重新定义。因此，在一些零售企业眼里，大部分是私人领域业务的代名词。

错误的理解和认知最终产生了一连串的现象。

简单的寒暄之后，会带您去500人左右的店铺群。而且，他们会不辞辛劳地按优惠券和直播链接。基本上每30分钟可以在小组里看到促销信息。所谓的社区是直接店铺的广告集中营业。同时介绍的朋友圈每天都会更新几十个品牌的广告。而且在相对固定的时间段会发送私人信件广告。

结果似乎不难预见，大多数人选择退群，可以拉黑，然后在内心深处对这些品牌产生深深的厌恶感，基本上也是私域流量被污染的原因所在。但是，如果有人能狭隘地理解私人领域的流量，业界也会发出本筋清源的信号。

典型的例子是腾讯的微妙态度。传统的腾讯思想是为零售商提供各种用户接触点，包括公共号码、小程序、视频号码等的工具矩阵逐渐将重心转移到企业微信上，仅2020年就更新了27个版本反复了一千多个新功能。例如，腾讯被定义为跨河企业微信的桥梁。在企业和用户之间保持着微妙的平衡。

在同一个例子中，有小盟的“组合拳”。现在合作已经发表了企业的微助理。微购物中心、智慧零售、智慧饮食、色氨酸销售、智商营销等产品与企业微信用相连，企业通过企业微信用进行用户运营和社区运营再通过运营私人域，连接私人域转化的闭环链接。简单地说，由于过度依赖最初的购买能力，构建以企业为中心的数据生态，通过底数据与消费者高效对话，避免污名化的一幕。

借用微盟集团首席执行官尹世明，在WeimobaDay全球经济增长峰会上谈到的观点是“我域的业态已经从粗放增长进入精细化运营阶段”。也就是说，个人域的业态需要从过去的用户连接进化为数据驱动的智慧，不仅要追求效率，还要形成价值导向的运营思想。

02私人领域的精髓是数据资产。

关于私人域流量的核心价值，业界内流传着形象的比喻。也就是说，私人域名的运营是品牌的“Good Will Hang/启程”。上述乱像和私域理念的后路暂且不论，看上去没有错误的玩家也没有深入考虑过私域的流向。

正如很多商店在私人区域运营一样，一般将流量引导到公众号、微信个人号、微信集团。这些方式在当时是毫无疑问的，用户习惯的变化也是不容忽视的事实。对于零售商来说，个人领域的流量比“流量”本身要重要得多。

在流量价值的影响因素中，数据资产是价值的高地。

就像私人域流量流行的诱因一样，流量成本的增加只不过是其中之一。另一个原因是数据的所有权。公共流量的数据属于平台，经营者运营的只有数字。私人域流量数据属于商店，运营对象是有血有肉的人。

因此，私人域流量所需的问题，不仅要扩大基本盘，还要找到沉淀数据资产的握柄，通过精密化的运营进行转化和保存。

微信已经被证明是国内最大的私人域流量集中地。例如，给予企业微信的一系列“特权”，普通用户可以通过个人微信添加企业微信。企业可以在企业微信中添加朋友管理，建立企业微信组，连接腾讯广告、店铺代码、公众号、视频号码等频道，制作直播、小节目、微信支付等转化工具。

根据腾讯官方自己制定的KpI，在2021年企业微信私人域名的用户增加数与2020年相比增加了一倍，企业微信私人域的用户保留及转化率提高了20%私人域电商交易成交率提高到30%，多通道会员微信有效绑定率达到80%。

如果进一步扩大的话，微盟集团的高级副总裁、微盟智慧饮食总裁白在旭将企业的微信比作“企业内外的连接器”。企业略微完成了企业和消费者的联系，通过底数据沉淀了消费者的交易行为，形成了双向交互，从根本上解决了连接断层化的痛苦。

相应的一幕是，在企业的微助理中，构筑了整个域的获得者、个人域的保存、转化的再购买、分裂增值、消费者分析的洞察等核心功能，然后，针对企业客户难、连接弱、转化低、针对流失多等私人领域运营的痛处，提供一体化解决方案，并融合微盟微商城、智慧零售和智慧饮食等解决办法的能力，实现“营业相互交流”、“交易相互交流”、“数据通信”等高度的行业化、利用场景化的运营能力，通过经营者通过私人区域从运营到转化的闭环链接，实现了从个人领域的运营效率向价值取向提高的效果。

其中的构想正是利用企业微信的即时触达、用户的连接、资产沉淀等优势，在商店和消费者的连接外，通过商店和合作伙伴、上游下游的销售店的连接，加速商店数字化的转型。

03不逆转的新业务流程

无论是腾讯还是合作，都将继续重视私人域的流量，不难理解“重仓”企业微信的原因。与私人域流量的风口消失的观点不同，从私人域流量的另一个角度来看，私人域正在成为新的商务流程，有不可逆的倾向。

流速分红达到顶峰是事实。2年前，从外部将目光转向了用户，但是新兴流量的入口几乎不出现了。在用户长期停滞的情况下，我域的流量几乎接近唯一的增加点。

另一方面，公共区域流量的不确定性，迫使更多的经营者将私人领域的运营作为标准装备。例如，在某家餐饮店的平台上，会调整企业的录用规则。

这不是我们的盲目判断，而是有很多能找到的情况。

一个是四川料理品牌苏福记的数字转换。和很多饮食品牌的生存战略相似。苏福记在2020年上半年选择了外卖平台作为“救命稻草”，但经过一段时间的尝试，外卖平台的20%扣分和营业费用已经占了配送收入的25%。除了房租、人工、原材料等各种成本外，几乎没有外卖的利润。

2020年7月，苏福记开始尝试新的策略。借助合作的智慧，利用饮食小程序进行会员的外带业务，选择会员的外卖和平台外带的“双腿”行走。与平台外带的运营逻辑不同，苏福记在会员外带中鼓励用户提前充值，帮助会员用户10%的利润。现在苏福记的小节目外带会员的订单超过了80%。会员存款累计近7000万元，利润率明显提高。

另一个现象是DTC模式的兴起。与传统品牌的工厂、渠道批发、销售代理、零售商、用户的销售模式不同，一些美化妆品、家庭化品牌纷纷开始尝试DTC模式。也就是说，跨越各种中间环节，通过朋友圈、小程序、企业微信、社会团体群、官方网站等直接接触用户，然后通过社交分裂逐渐取代过去的广告营销。

作为直接的例子，上海的家化，在2020年，尽管渠道的销售额减少，上海的家化借助微盟的帮助，建立智能零售和智能商店系统，通过O2O、DTC等业务形式由于私人区域运营和效率升级，线上通道比上年同期增加15.24个百分点。不仅上海的家庭化，联想歌、安奈儿、小米等品牌也进行了DTC模式的设计。

也就是说，流动的私有化是必然的趋势，缺乏的是一部分经营者从过去流量的思考转向用户的思考，以数据资产和精密化运营为线索，逐步形成以企业微信为基础的强大关系的私人域流量。

04结束语

和许多新兴事物一样，私人域的流量在少数人追究风的盲从后，被质疑甚至陷入了黑暗的境地。

只是，现在还没有消除私人域的流量时，正确地说是从私人域的流量运营开始进入深水区。原来的商店和用户的连接分散了。小程序、公众号、个人微信等各占一个。好像各个烟囱一样。进而产生了“割掉用户”的短视心理。

至少从腾讯对企业微信的赋权、微盟等SaaS服务业者的探索来看，数字工具被融合，零售企业构建私人域运营的闭环能力，私人域流量和私人域运营依然是不容忽视的价值增长点。