数字化转换是当前快速消费企业面临的最主要课题。

在企业整体数字化转型的过程中，市场营销的数字化转换是重要的中之重要性。基于数字化环境重建新的营销模式将对企业未来的发展起到非常重要的作用。另外，企业整体数字化的转换是最重要最复杂的部分。

在数字化转换方面，正确把握和理解数字化转换的核心点很重要。

关于数字化转换，我们比较认同以下定义：。

“数字转换（Digital transformation）是基于数字转换、数字化升级（Digital ization），进一步接触公司核心业务，以新的商业模式为目标的高级转换。数字转换Digital transformation将利用数字技术的开发和支持能力，重新制作数字化的新商业模式”。

数字化转换的核心是商业模式的再生。企业营销数字化转换的核心是新营销模式的再生。

从这个角度来说，基于现有的营销模式、渠道体系进行的营销数字化转换，企业在数字化环境中不可能是正确的模式转换。

这样可以理解市场营销数字化的转型：因为数字化技术改变了企业和用户之间的关系，从联系不上的关系变成了一种实时的在线联系关系。数字化环境改变了传统的单线下市场，单一去店交付营销方式，成为了线下两个市场和多种交货方式。数字化技术改变了传统营销组织的驱动方式，所以根据以人为主体的组织驱动方式，成为数据驱动的新的组织运营方式。因此，企业的市场营销数字化转换的关键是在这三个领域中数字化带来的新环境变化，重建新的数字化商业模式。经营用户商业模式的再生；重新构建所有渠道的营销、所有渠道交付的营销能力。重构数据驱动的营销组织体系。

因此，总的来说，企业市场营销的数字化转换应该瞄准三个方向。

--用户链接、经营用户的新商业模式的再生

商品是为企业创造价值吗？还是用户为企业创造价值？这是比较传统的营销命题。但是，今天必须重新整理这个问题。

本质上，用户是为企业创造价值，而不是商品的创造价值。

传统的营销模式是以商品为主体的营销模式。在从不足的时代开始的商品市场中，市场营销关注的重点是商品，可以理解。在缺货的时代，商品是最主要的营业资源。

另外，用户是企业的外部资源，如果没有相关技术手段的支持，企业就无法实现对用户的经营。

但是，在今天，市场结构发生逆转，商品的丰富程度大大改变了市场结构，用户成为市场营销的最重要的要素。

市场营销回归本质，用户营销取代了商品营销。

更主要的是通过数字化提供的技术手段，实现了将用户链接在一起的营销现实。

因此，市场营销的数字化转换首先是企业营销模式的转换，从以传统的商品营销为主体的营销系统转变为以用户营销为主体的新的营销系统。

在现在的市场环境下，用户已经成为最重要的营销要素，构筑以用户的营销为主体的新的营销系统是当务之急。

用户营销的目的是确立合理的用户结构，构建合理的用户运营系统，实现用户价值的最大化。

没有合理的用户结构，支持用户运营能力的营销系统会越来越难。

传统的商品营销系统存在的最大问题是缺乏合理的用户结构支持，用户运营能力支持不足，最终造成用户流失和严重不稳定的问题。

合理的用户结构应该是20%的用户创造企业80%的业绩，成为支撑企业营销健康发展的重要基础。

重建以用户运营为主体的新营销系统，首先构建用户链接。用户链接是实现企业数字化转换的关键基础动作。企业数字化的转换必须首先从建立用户链接开始。只有先建立用户链接，才能实现用户运营的营销模式转换。

现在，支持企业用户链接的手段、工具等技术体系很多。并且，可以支持企业构建统一的用户系统。

在构筑了用户链接的基础上，计划构建企业的用户运营系统。围绕着新的、转化、保存、用户价值的最大化，构建了用户运营系统。

以用户运营为中心的新营销模式和以现有的商品营销为中心的营销系统没有对立。重点是以现有的品牌运营、市场营销系统为主体，以用户为主体进行发展。

--重建所有渠道的营销、所有渠道交付的新营业能力

数字化的发展打破了传统的单线下市场结构。数字化的革新形成了更多新的渠道方式。数字化也形成了更多更有效率的新营销模式。

数字化的发展改变了传统的单一市场结构，形成了全通道、多通道的市场体系。而且新的渠道越来越成为消费者关注的焦点。

根据尼尔森IQ的研究，消费者对新消费渠道的惠顾急速上升。2020年消费者平均使用渠道数为5.4，超过2019年的5.0。新渠道O2O、电器、社区联购等在消费者中很受欢迎。2020年，电力运营商的通道渗透率由2019年的34%上升到47%，O2O由22%上升到33%，社区团体购买由3%上升到16%。以食品饮料为例，2020年纯电子、直播、O2O渠道的重要性将比2019年依次增加31%、80%和90%，如果这种增长趋势不变，2年后将占据25%以上的市场。

中国连锁经营协会秘书长彭建真分析，“如果社会消费品零售总额仍能保持年6%的速度，到2030年，线下30万亿零售总额将提高到35.8万亿元，在线市场将从现在的10万亿增长到35.8万亿元。”。

图像

因此，企业的市场营销的数字化转换非常紧迫。快速适应这样的市场结构的快速变化，快速重塑全渠道的营销、全渠道交付的新的营销能力。

构建新的全渠道的营销系统是企业营销数字化转换的重要核心之一。

构建所有渠道的营销系统的重点是在生产线下构建多通道融合的新营销系统。不是在线线下，而是各自战斗，互相冲突的营销系统。本质上是以用户的运营为中心，满足用户不同消费场景的购买需求。

确立全渠道的营销的要点是，以用户的需求为中心，构建满足多场景购买需求的交付系统是核心的模型变革。

数码营销实质上会带来消费者购买场景的变化。从传统的单曲到店铺的场景，需要多方面的消费。

从市场营销的角度来说，将来在满足消费者的多方面需求中，可以发掘出更大的市场机会。所想的是收入，所见的是收入。

--数据驱动的新营销组织体系的再生

企业营销数字化转换的另一个重要领域是改变传统营销组织的运行模式，由传统变成以人为主体的数据驱动的组织模式。

传统的营销组织体系是由人来创造市场。有很大的盲目性，很大程度上依赖于人类的能力的发挥。

数据驱动的组织运营模式可以通过数据指导和指挥的活动来形成更准确高效的组织运营。

为了构建数据驱动的组织运营系统，企业需要建立相对完整的数字管理系统。

该系统的基础还是首先建立以用户运营为中心的营销模式转换，基于建立的用户链接，在相关技术手段的支持下，将用户运营改为营销团队作为市场的主要支点。

构建以用户运营为中心的企业用户数据系统是实现市场营销数字化转换的重要系统工程。

总的来说，企业营销数字化转换的关键在于理念和模式的转换。在计划建立新模型体系的过程中，建立相关技术支持平台，推动企业健康转型。

作者：鲍跃忠yz111246

文章来源：鲍跃忠新零售论坛STU）、原文链接：/s/4 IpiiZ4R2fRyxXEzA 29mUw