“广告费的一半被浪费了，是哪个？”
零售巨头约翰·华纳梅克用这几十年前的话讲述了测量广告效果的困难。
确实，广告作为经济运行的重要一环，如何测量广告效果是业界的重点，也是热点。
在深入讨论这个话题之前，整理广告效果的测定方法。
一、历史悠久的广告效果的测定
现代广告从美国开始走向繁荣。1923年，美国著名广告人克劳德·霍普金斯在广告领域出版了非常重要的著作。
这个广告行业的效果派非常接地发明了优惠券、免费样品、邮寄目录、测试营销等一系列超级广告的投放方法。
例如，他为了比较两个广告文案的效果，将两个文案同时印在同一份报纸上的同一张纸上，留下不同的免费样品收到邮寄地址，统计两个文案，分别从几个免费样本中索取。这几乎是对广告行业效果的最快准确的测定。
霍普金斯尖锐地批判了当时广告的另一个流派——艺术派。
“一部分广告人放弃了他们的角色。我忘记了他们是推销员。我把自己当成了演员。不是销售量，而是开始鼓掌。”
他的思想对后续知名广告人大卫·奥加韦产生了重要影响。奥加韦在《广告人的告白》中说了有名的话。
在他的观点中，最终能否产生销售量，被认为是衡量广告好坏的基准。
某种意义上，奥比制作的是那个时代的“效果广告”。
所以，和很多人的认知不同，传统广告并不是完全依赖于创意、天才、灵感领域，而是这个领域的优秀人士反而很早就重视广告效果的测定。
当然，那时的广告效果仍然只是事后测定，与广告费用没有直接关系。真正使广告效果和广告消耗直接关联到伟大的互联网时代。
二、网络时代广告效果的测定
互联网的诞生无疑是一场技术革命，改变了广告收费规则，重新定义了广告的准确性，为广告效果的测定带来了质的飞跃。
首先，网络给广告带来的最初变化是根据效果来支付的。传统广告为什么不能到这里？传统的广告关注着广告效果，但是当时的广告效果比较模糊，实际的量化很难。
互联网的意思是将广告的整个过程数据化。通过这个数据化的过程，广告的各个环节可以进行量化测定。这种精确测量的直接结果是由效果支付的。
因此，最早产生了根据效果支付费用的一种收费方式CpC。用户点击后才支付。
另外，也有在有效支付的同时产生的新广告结算模式的投标。
实际上是根据效果支付的。价格是一对双胞胎兄弟。
比如，广告主出1000元，点击1000个，换算成1元钱点击，如果他给了我不好的材料，点击率很差。
为了达到这个1000个点击量，广告平台需要达成无限流量的目标。如果不以竞争价格购买，广告主就没有优化广告创意的动力。
随着互联网的进一步发展，支付中的“效果”内容也越来越丰富。如果点击可以称为效果的话，可以安装吗？
答案都可以。在广告主能得到这些数据的前提下，这些深层效果数据既有平台自身拥有的，也有依赖于广告主的反馈的。也就是说，关于效果的测定，网络广告可以走到连锁店的最后。
如果有这些数据的话，广告平台的重点是效果的优化。
三、效果广告的数据闭环怎么开通？
互联网广告平台做的最基本的工作是CTR的预测，即点击率的预测。这是通过点击这个数据平台获得的。
点击是非常重要的，但是对于广告主来说点击不是目的，只是手段。广告主的关心其实是后续的转化链接。但是，如果广告平台没有后续的转化链接，则无法进行相应的优化。
因此，随着效果广告的发展，在广告平台和广告主之间架设数据反馈的闭环是一项紧迫的工作。
具体怎么办？
Facebook是第一次尝试，首先“像素”这个嵌入式功能登场了。
当时的广告到达页面主要以H5的形式显示。Facebook的像素是白色像素，也是统计上的代码。广告主必须把这个“像素”放在广告到达页的相应位置。这样，当用户访问广告到达的页面时，您可以点击不同区域的Facebook来接收这样深的交互数据。
这是实现的最简单的方案，广告到达页面上的交互行为终究属于转化领域的浅转化行为，如果统计App的下载、激活、收费，则电器的收集、支付、再购买等更深层的行为“像素”不能使用了。
因此，广告平台大胆地开发了专业的App接口。通常称为“calback”接口，是为了反馈数据而使用的，所以转化的类型非常丰富。
例如，上述的下载、安装、激活、收费、电子商务的收藏、购物车、结算、离线的来店、试用、订购等，都可以通过统一的接口进行传送。
这个时候有疑问的人。之后的转化数据是非常重要的数据。企业不想把这些数据寄回广告平台。实际上，有这样的担心。下面我来说明典型平台的解决方案。
ROI是广告主最终关心的核心指标，中间的其他转化指标是ROI的先导指标，两者有很强的相关性，但是这种强的相关性是波动和变化。
因此，当广告平台无法直接优化ROI时，广告主需要自己把握和控制转化指标和ROI的关系。这是广告主的重要痛苦。是广告平台们努力的方向。
四、互联网广告效果测定的进化方向
今天网络广告效果测定是朝哪个方向进行的？
其中一个方向是基于转换的算法优化。
对于互联网广告来说，效果是典型的逐层递减的转化漏斗，一个转化漏斗短，一个转化漏斗长，例如网络服务行业的工具类产品，其漏斗可能比较长。
典型的工具产品转化过程是广告曝光、广告点击、应用下载、应用安装、应用激活、浏览广告。
从上一阶段到下一阶段，有各自程度的流失。
理论上，今天支持的是有效投标，可以单独申办上述转化事件。比如说，3元购买，有效下载，5元购买的话，无论使用哪个转化事件加上单价，都能有效有效地使用。
今天成熟的广告系统将优化目标。也就是说，在顾客能够接受的范围内，将广告内容推进到最有可能转化的用户。
但是，这里面有问题。广告平台对转化事件进行优化的前提是，广告主必须将转化事件的数据发送回广告平台。因为广告平台需要识别并预测这些转化数据反哺系统哪个是容易转化的用户。
但是，对于任何广告主来说，试听、订购、再购买等转化数据都是最核心的数据，因为是公司最重要的资产，所以对这些数据反馈的安全性也有担忧。
那么，这个问题怎么解决？
腾讯广告的解决方法可能会成为参考。首先腾讯的广告生态非常完善，有一个推广App购买量的腾讯广告。为App提供流量显现的平台。
也就是说，没有必要返还收入数据。优量汇兑已经正确地实时知道收入数据。这为优化广告效果提供了非常有利的操作空间。
那么腾讯具体如何通过这个数据优化广告效果？
答案是基于ROI的预评价的单价模型。也就是说，App广告主可以设定浅层转化行为的转化成本和最可接受的第一天变形ROI（即第一天的现金化金额/广告当天的消费）。
系统参考浅层转化行为的目标成本，通过事先估计广告频率、ECpM来实时计算单价，尽量控制广告的现金化，ROI不低于广告主设定的希望ROI。
这样做的目的是在保证ROI的基础上，提高拥有的力量。
这实际上已经是腾讯广告对这种广告效果优化的一次升级，升级前采用的是对下一个保留率事先估计的双投标模式其背后的逻辑在次日保留和现金化两者之间有很强的关联关系。
但是，归根结底，两个本身是不一样的。这样的做法会被直接过滤。
这种优点是显而易见的。
首先，广告主不需要进行所有收入数据的通报。因为优量汇兑本身存储着变现数据，所以即使其他频道变成现金也不需要返还收入，最大限度地解除了广告主对数据安全的考虑。
第二，系统会自动实时预测收益来调整单价。投手不需要根据第一天的ROI向后推的目标手动调整。同时也可以错误过滤并保存较低。
再次，这个方案由于数据的连续性，可以有效避免广告计划在一定时间后跑步能力下降的问题。
这些ROI在现金化方面的优势在于，即使在效果广告进入深水区之后，也能给广告主带来足够优秀的回报。
效果广告是“引导结果方向”的行业，为了得到广告主的认可需要充分的ROI，作为国内老字号品牌的效果广告平台，一直站在广告效果的革新测定的前列。
与竞争媒体相比，腾讯广告将ROI现金化比较灵活，即使不强制要求广告主的现货比例，即使不将所有媒体改为数据反馈，只要使用大串行单层的同时要求，就能得到良好的报价。
更重要的是，对于广告主使用变形的ROI后7天内下落量的疼痛点，腾讯广告实现了ROI优化策略，同时具备整体LTV回收曲线，踏实提升LTV，不断崖地回收。
以某个工具行业的广告主为例，从6月开始测试账户，持续行驶量为18天。在量的效果、劣质的保留率、初日及7日ROI现金化等方面的数据都比双重投标广告优秀。第一天的ROI单价超过120%也能继续跑。
毫无疑问，由于系统能力的进步，今天的广告效果与以往的时代无法相比。除了上述结果的算法优化外，效果的定义和认知也在不断变化。例如，效果是看指标还是看多个指标？
多个指标的话，哪个指标优先？其他指标的重量是多少？看短期效果的指标吗？还是应该看长期效果的指标？看长期效果指标，如何解决算法所要求的即时数据反馈问题？
这些是网络时代广告效果测定的实际问题，解决这些问题仍需要我们下一代广告人在实践中不断探索和开拓。
作者简介——卫夕，科学技术专栏的作者，可以写长篇文章，分析互联网和社会科学的底部逻辑，关注作者的微信公众号卫夕指北”