最近，小红书发行的消息频频传开，引起了外界的许多关注。

这个平台共有2013年成立的年轻人的生活方式，以突兀的姿态，仅仅6年就获得了3亿人以上的用户。年龄在18～34岁之间，以女性用户为中心占了9成以上。自成立至今，红书的蓬勃发展吸引了资本市场的青睐，继续获得腾讯、阿里巴巴等互联网巨头的投资，2020年3月，红书进行了E轮融资，公司预计值达到50亿美元成为国内首个社区之一。

根据易观数据显示，到2021年2月为止，红本书每月为1.38亿日元，与2020年1月相比，红本书的月活动超过了70%。

除了用户的增加，同时在内容上，出现了知识的种类，旅行、美食、知识等内容也在红书发展壮大，不仅是固有认知中的美丽化妆。

从“发现世界上的好东西”到“标记我的生活”，从单一化妆到日常生活，小红的书早就离我很远了。与用户和内容的成长无关，小红书加速了破坏圈，但资本市场的竞争最终还是要靠实力，在流量的变化和商业化的道路上，小红书还有需要进一步解决的问题。

一、“种草”社区的成长史

最初的小红书是作为UGC（“UserGenerated Conntent”，也就是用户的原创内容）共享购物笔记，将社区纳入用户的视野。瞄准的是享受海外旅行和购物的女性用户，特别是第二线城市的白领。

根据天眼调查信息，红书所在的行吟信息科技（上海）有限公司注册资本100万元，成立于2013年6月，创始人是毛文超和瞿芳。

同年年底，“小红书购物笔记本”App网上有数据显示，Apple Store在线以来，登录用户数增加到数十万人，在短时间内获得了众多粉丝。2014年，小红书的电气交易开始了。在crossbody电子商务平台“福利公司”上在线，在小红书在线“福利公司”上，通过收集这些口碑最旺的海外商品，以自家电器的方式销售给用户开始了向社区型电子商务的转换。据媒体报道，在广告为零的情况下，小红书福利公司半年内就突破了2亿日元。

2015年6月之前，红书APP在App Store的总排名第4位登场，成为生活排行第2位，用户规模达到1500万人。

2017年，过渡电子商务行业整体下降，小红书开始转型，由海淘购物电子商务社区成为生活共享社区。

从购物攻略到信息共享社区到“社区+电器”平台，红书生态链不断呈现丰富态势，相关场景也更广泛，例如美妆、运动、学习、旅游、美食等几乎涵盖了生活方面的方面。

与此同时，小红书的明星效应越来越明显的发展路径。一波明星带来商品的风潮开始静静流行，给平台带来了很多流量。

根据相关数据的统计，到2021年5月9日为止，小红书有通过1301认证的艺人的主页。小红书平台通过入馆明星、各渠道KOL形成了独特的UGC氛围，打造了新的平台形象。

回顾小红的成长史，小红的书已经进入第8年，经历了6次融资。随着小红的书频繁地获得明星的资本投资，外界对小红的书的评价也提高了。

红色的书具有很强的消费属性以种草为主的社区文化促进了用户的消费需求，实现了社区内容转化为电商业流。

在资本增加、评价值上升的时候，小红书也在围绕流量的配置不断地进行新的尝试。

二、“国民草种机”的流量营销

作为年轻人社区的平台，小红书号被称为“国民草种机”。根据国海证券的研报，赤书的收益主要来自4个部分。也就是KOL/KOC（主要意见的领导和关键意见的消费者）的草带商品、会员系统、电器的直播、广告收入。寻求KOL的合作是现在品牌营销的主要方法之一。KOL集团正在急速发展。各大社交媒体平台KOL营销得到了市场的普遍认可。到2020年9月为止，小红书的活跃KOL（每周更文4篇以上）已经突破10万名，一部分KOL进入了更进一步的阶段。KOC概念开始抬头是因为社交媒体和市场营销方式的变化，消费者想被身边的人“种草”。多亏了现场直播和社交，KOC才有了更多的意义。KOC本身是用户，可以通过同理心影响其他用户，让用户种草，让用户自行结算。小红书新品牌第一股”-完美日记通过第小红书KOL和KOC的长期投入，缩短了与行人的距离，获得了消费者对产品品牌的好感，提高了路人成为粉丝后转化为消费者产品销量和品牌知名度迅速提升，成功跻身“亿元俱乐部”，荣登美化妆品类之首。红色书的另一个好处来自会员系统。会员有1993年卡、55元季票、19.9元月卡三个等级的价格。显然，从整体价格来看，199元年卡每月16.5元，适合长期使用红本购物的用户。一般来说，会员和电子商务是成套发展的。如果商场数量不够的话，会员就无法从生态丰富中获得更多的收益。除了会员系统是平台的直接收入外，红书对其他三项都以收取手续费的方式获利。电子商务和广告更是平台的主要收入来源。从2019年开始，小红的书将开始电商的直播，并加速直播速度。小红的书现在有三个现场直播的入口。一个是在首页的“关注”页面上，显示用户感兴趣的人的现场直播。第二个是首页的“发现”页面，下一个是第二栏的直播。第三，在检索栏中检索“小红书生放送”的话，会显示直播广场的入口。

作为生活分享社区小红的现场直播，除了带着商品直播之外，还有互动的现场直播。但是在直播广场上，小红书的直播和互动直播混杂在一起，没有分类，也没有现场直播的分类，各种各样的内容交织在一起。红色的书还没有对直播内容进行有力的计划和筛选。内容体系复杂，对直播的支持不够。2020年4月，小红书发表了100亿流量提高计划。其中有50亿人支援动画的创作者。小红的书依然以视频内容为主，现场直播仍处于次要位置。在直播的风口下，小红书的直播立场一定很尴尬。

2018年淘宝、快速、多色等大平台直播带商品战全面爆发，快速扩大，具有较强的引流能力。传统的图纸信息广告所引流的小红书逐渐被甩在了后脑勺。显然，过度依赖信息流广告这一部分收入，也导致了它误播具有商品的先驱，束缚了小红书直播商品的业务发展过程。事实上，在流量时代，只有先驱才能获得时间和市场。如何建立电器闭环，最大化流量效果为自己使用，如何实现商业化变化？

三、商业化转变路径的迷宫

当平台有足够多的用户和流量时，打开商业化实现之路。

与其他内容社区相比，红书在内容社区和商业交换之间并没有什么令人烦恼的游戏，但与其他内容平台一样，面临着用户体验和商业两立的困难。从显现端口来看，红色的书有很强的“草的属性”，但是消费需求产生后，用户不一定会用红色的书来消费。有些用户在红书上种草，洗宝购物。

小红的书在电器行业也不好。为了确立电子商务的闭环，红本公司试着发售了自己公司的化妆屋品牌“极光REDelight”、新零售线的下铺“REDome”、在线社交电器制造商“小红店”等。但是，这一连串的行动并没有引起太大的水花，本公司品牌的“有光生活馆”也有人面临团体解散和店铺关闭。也可以说是四面楚歌。除流量变化的一环困难重重之外，红书作为内容社区平台，近年来随着用户数的增加，一些商品质量问题、笔记本伪造、虚假广告、夸富热等负面信息相继出现甚至出现了“涉黄”、“黑医美”等各种野生违法操作。这直接影响了小红书社区平台的真实性和公信力。

2019年7月，小红的书被监督部门要求自我检查。因为挂在各大应用店下面的两个月以上，内容违反了。早在2019年3月，小红的书就在小红的书上写了50篇话题，掀起了微博热潮。小红的书对此作出了回答。2020年11月，小红的书又陷入了“涉黄”的争论。同时，一股灿烂富饶的风在小红书上开始流行世界富豪有千万人，小红的书有一半”。

小红的书迅速否定，之后正式开始特别严打，整理平台内的「炫富」、「低俗柔软的色情」等不良情报。在开始特定行动的10天内，预约了近1000张违反笔记本，并处罚了近200个相关账号。

除此之外，数据常态化、伪造横行、大量用户的隐私信息泄露、商业化的尝试陷入困境、收益难以取得、业绩不被期待……这些负面舆论，全部赶超了红色书籍。

确实，在用户和平台的规模爆发式发展后，如何更好地评价内容的生态和商业布局的关系，这也是需要进一步解决的问题。

在资本领域，B站、快速手、多音、知乎等社区的大规模家庭风化，面临红书未来的市场竞争越来越激烈。

来源：蓝鲸的浑水（ID：hunwatermedia），原文链接：s/z7g3 Jam-yTv-h 5 SUk 3 HbAg