内容营销是品牌所有者通过所有媒体平台和渠道生产高质量内容并推送给用户的一系列行为，包括关系管理、用户价值和可衡量的标准。对于高质量的内容，用户往往会自行传播，同时从媒体平台获得免费推广。只要把自己的品牌和产品恰当地嵌入到内容中，就能发挥重要作用。

内容使产品价值可触摸

2018年《舌尖上的中国3》上映，没有拿下某餐厅和山珍海味，而是炒了一壶—— 章丘铁锅。火到什么程度？《舌尖3》播出后，淘宝上的章丘铁锅一度断货，王玉海师傅锻造的铁锅在3天内就放置到了2021年.

这个锅之所以能为无数家庭主妇种草，是因为这个锅的诞生要经历“12道工序，18次加热，1000次高温冶炼，3.6万次敲击……”。

但这些铁锅的技术真的是消费者抢购的理由吗？让我们做一个调整章丘铁锅推广模式的实验，看看能否达到《舌尖3》的效果。如果说《舌尖3》没有报道章丘铁锅，却获得了巨额投资，那么章丘铁锅用这笔投资在《舌尖3》做了8个集中广告，成本1亿。在15秒的广告中，还口述了“12道工序，18炉次，1000次高温熔炼，36000次敲击……”的卖点。那么，章丘铁锅有没有可能迎来全国范围的抢购潮呢？虽然没有数据证明，但我相信你和我有同样的直觉，这样做永远不会引发在章丘购买铁锅的热潮

同样的卖点，更大的曝光度，为什么只有《舌尖3》的“内容营销”才能引发抢购？和TVC的广告不能达到同样的效果吗？因为“内容营销”让产品的价值可以触摸。

我们常常有一种误解，认为一个人对一件事的认知是由理性思维主导的，但大多数时候人们都是在做非理性的决定。例如，当许多女孩看《我的前半生》时，她们会对扮演三太太的吴越，咬牙切齿。这个时候，理智的大脑没有告诉你这是一出戏，这一切都是假的。反而是情绪大脑把你拖进了电视剧的世界，你不禁认为这一切都是真的。

“内容营销”也能达到同样的效果。通过内容编织的故事和人物，把你拖入一个情境世界，让你短时间“感同身受”，相信这个世界发生的一切。通过充满匠心与情怀的《舌尖3》故事，章丘铁锅成为“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词，让章丘铁锅的产品价值可见可触，唤醒用户的非理性决策。

内容=无限增长的流量门户

不知道大家有没有注意到，很多互联网应用已经开始随着内容进行转型。当初是淘宝，的内容化转型，增加了“好货”、“天天好店”、“淘宝\",二楼”等内容门户，主页是以内容流量为主的界面。

随即，很多App应用开始向内容转型，比如、更不用说一直在强化内容属性的马蜂窝、小红书了。

淘宝，大众点评和携程都是消费平台，但他们为什么要拥抱内容？答案不难猜测，因为一个简单的工具平台是有流量上限的。如果用户只来平台消费，会在用户规模、停留时间、消费频次等方面遇到瓶颈。

但是一旦有了内容，内容的丰富性就会创造出更多的参观理由。如果像看故事一样看别人的消费，把购买商品变成刷Tik Tok一样的享受，用户的停留时间会大大增加；真人的真实消费故事是信任的代言，可以极大地唤醒其他用户的购物欲望。

因此，内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱买流量的初创企业，还是流量已经发展到瓶颈的成熟企业，只要有能力产出高质量的内容，都可以打破流量封锁。

内容=产品消费的第一驱动力

2019年，内容营销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联合付费。这个案例最好的理由不是因为创意非常具有爆发力(2019年经济下行，企业根本不在乎创意)，而是因为它成功带动了优衣库的销售，让抢购联合基金的事件变成了事件营销。

2018-2019年可以说是跨界营销的爆发年，人民日报李宁，英雄墨瑞奥，大白兔气味库，路虎国家地理，安踏可口可乐.

为什么品牌突然变得热衷于跨界营销？你能创造新鲜感吗？不，我觉得这背后有一种焦虑，当代品牌集体遭受一种叫“内容感缺失”的流行病。

目前中国，的品牌无论是包装、广告还是产品，大部分都是没有温度的品牌。而且每次品牌跨界，都是产品的内容赋能，让内容驱动消费，而不是产品驱动消费。

用户抢购优衣库的第一个原因是衣服上印的是KAWS，不是优衣库的t恤，只买99元，质量很高。

内容=隐藏的竞争壁垒

能够制作出好的内容是竞争的有力壁垒，因为内容毕竟有艺术成分，所以没有制作标准，往往就像“打开当省长的第二个脉搏”，意味着会通过，不通过就不行。

我们可以看到，有些企业经常可以生产“刷卡式”的内容营销，比如网易的营销团队，这不是花钱拿创意钱，预算翻倍就能实现的。

例如，爱奇艺目前是在线视频行业的领先企业。它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷，一个有腾讯撑腰，一个有阿里撑腰，可以说爱奇艺在资金方面是无法和这两大巨头抗衡的。

但是爱奇艺有一个强项，那就是连续孵化爆炸的能力。2017年《中国有嘻哈》，2018年《延禧攻略》和《偶像练习生》，2019年《破冰行动》。

这种能力是多年来一点一点渗透内容行业，不断完善团队结构，不断试错叠加而成的竞争壁垒。它不能被资本力量快速复制，也不能被创造力补偿，所以被称为隐性竞争壁垒。这种能力使得爱奇艺在巨头中依然极具竞争力。

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