文本/东也下降

对许多人来说，昨晚是一个不眠之夜。每个人都在电脑、手机、平板电脑前等着，只为了午夜时分拿着自己已经放入各大电商平台购物车的最便宜的商品。

自从“光棍节”被电商平台改成“购物节”后，这种情况在中国，逐渐成为常态，如今已经是第11个年头了。理论上讲，大家都要习惯，消费形势要稳定。但从今年各大平台的“战报”来看，消费者“剁手”的热情丝毫没有减少，似乎比往年更加躁动。

这种“非常规”现象源于商家的新花样。虽然每年都有套路，但今年特别深。为了充分激发消费者的购买欲望，商家不仅开拓了新的领域，在套路的设置上也变得更加复杂。在这些套路中，消费者乐于“中招”并花更多的钱参与这场消费狂欢。

然而，无论是剁手还是薅羊毛，其本质都是冲动消费。知道双十一有很多套路，很多消费者还一边享受剁手的快乐，一边嘟囔着没生意没强奸。然而，这种幸福既不真实也不持久，最终的结果可能是遭受更多的“伤害”。

一、经历了十一年的“双十一”，消费者是否变得更加“躁动”？

目前，各大电商平台在“双十一”期间的战报已经陆续发布。

天猫总成交额第15秒突破10亿元，1分36秒突破100亿元，3分11秒突破191亿元，高于2012年天猫全天表现。17分06秒，成交额突破571亿元，高于2014年。

这张对比图清晰地反映了消费者每年对“双十一”的热情，这种热情不仅限于天猫，其他平台的成绩也相当亮眼。

11月1日0时至9时，用户在京东平台累计下单量超过1658亿。除了电商平台，其他类型的平台也很给力：双十一电器卖到了21分36秒，格力销售额突破10亿；在小米， 2分钟支付金额突破1亿，小米电视全频道销售额10分36秒突破20万台；双十一开幕后1小时44分，星巴克， 肯德基等餐饮品牌在口碑饿了么的GMV(网站成交额)打破去年同期全天纪录。

从各平台的交易额、市场、订单量等数据中，我们可以感受到消费者比往年更加烦躁。各种本应逐渐稳定下来的数据，一直在创造新的记录。消费者的理性，本该在双十一10年后“磨砺”的，似乎几乎为零。

造成这种情况的原因，并不是消费者本身缺乏理性消费的意识。很多人可能只是想利用双十一的机会，进行一番仔细的计算。不过，今年商家和平台有了更深层次的套路，比如直播、盖楼，和限时穗。这些活动新旧重叠，规则复杂，风格奇特。但是套路的关键不是创意，只要管用，那么在各种套路下，消费者难免会再次剁手，速度会更快。

第二，今年的套路格外深。这是谁的羊毛？

套路的运用不是从双十一开始的。预售是个好方法，平台也越来越受欢迎。随着双十一次数的增加，各平台预售期的“前线”越来越长：今年阿里巴巴预售期长达21天，今年京东预售期长达29天。

预售的目的是为了提前锁定尽可能多的用户消费金额，这样在双十一当天就能“上一层楼”成交。这个招数很有效。10月31日，阿里共有64个品牌成交额超过1亿元，比去年翻了一番。天猫11个品类的预售总额超过440亿元。

其实今年延长预售时间是常见的套路，因为其他各种复杂的活动更是难以防范。

相信今年很多人都被微信上的朋友发出了盖楼的请求。复制完成后，打开淘宝会调出“盖楼Challenge”页面。这是淘宝为双十一提供20亿元的活动，让用户在盖楼组队争夺红包，通过线上帮助和拉人帮忙的方式，可以提升团队的楼层。最后，楼层较高的团队可以领取红包。

很多用户为了抢红包，每天组队丢失微信好友链接。为了增加胜率，微信上出现了越来越多的“盖楼互助小组”，甚至还有不少人花钱“买房”赢钱。

这项活动的吸引力在于，看到每个人都在报道它似乎非常不利。就像学生时代老师推荐的辅导书和练习册一样，有时候虽然觉得用不上，但觉得不买成绩就会下降。就算买了也不用做，但难免被从众心理所困。

参加盖楼活动后，他们每天都在建，但对方团队总是给自己施压，他们已经建了几天了，放弃会很难受。只需更积极地复制粘贴链接，或者加入盖楼互助小组，这些都是推高“盖楼Challenge”热度的重要原因。

但是真的划算吗？现代人很忙，可以毫不夸张地说“时间就是金钱”。表面上看，盖楼可以抢到阿里，发放的20亿元红包，但实际上要花更多时间。最终大多数人能抢到的红包也就几毛钱。真的不值得为了这些小利花很多时间。

更何况，盖楼不需要成为好朋友，这么多陌生人都成了“队友”。他们中的一些人可能会窃取头像、昵称等个人信息，然后以代付、借钱、冒充客服为由开始诈骗。或者发送木马病毒作为盖楼链接，中招用户可能面临严重损失。

况且盖楼，直播送餐也是今年的一大热点。李佳琦和薇娅，两大货运主播的pK，在双十一开始前就上了热搜。其中一家在双十一两小时内带来了2.67亿的商品，另一家在618购物节的直播中卖出了15万个唇彩。许多网友在直播间留言，要求薇娅和李佳琦“放过自己”，因为他们总能通过直播掏空钱包。

这恰恰体现了两家直播公司强大的带货能力，也说明了直播卖货的方式正在成为继传统图文之后的新趋势。不要以为主播在随意聊天。他们的一言一行都排练了很多遍，就是为了挑动观众逛街的神经。就像我们以前看到的夸张的电视购物一样。不同的是，电视购物需要经历从看到到购买的很多步骤，而在如今超级便捷的移动支付中，支付只需要几秒钟。

所以在直播卖货的过程中，主播们经常倒数，几秒钟就能把货抢购一空。即使只是进去看热闹，也能看到主播精心设计的动作，听到刺激消费的话语，看到优惠的价格，置身于直播间火热的购买氛围中，恐怕也很难有人无动于衷。

另外，直播卖货的方式迎合了用户的惯性。在直播中，主播会详细介绍产品的每一个细节，并会指导用户何时何地点击页面，让用户不用动脑子就能享受到被服务的感觉。相比之下，传统的产品介绍图文模式需要用户主动搜索并计算折扣。随着时间的推移，习惯于被主播服务的用户很难再回到图文并茂的传统网购模式。

除此之外，这些老套路，如大补贴、限时加码、全额折扣等，今年也被各大平台采用。这些套路主要是为了提高用户活跃度，激活“僵尸”用户，带动大家的购物热情，从而实现导流，增加业务量，顺便会进行一波宣传推广。消费者在这些套路中来回穿梭，以为抓住了每一个捞毛的机会，却不知道自己可能就是被蛰的羊。

第三，都是冲动造成的。非理性消费什么时候才能停止？

消费者为什么是羊？参加这些活动后，用户虽然得到了红包和优待，但在这个过程中，很多人却在不断消耗自己的人际圈子，投入大量的时间和成本。如果仔细计算，用户的付出和收入并没有形成对等的关系，那些花里胡哨的折扣和满减活动可能会让用户当时积极参与，但兴奋过后，可能会带来更大的虚无感。

在购物这件事上，虽然消费者很容易被刺激和热情，但刺激下冲动消费的结果很可能就是买一堆没用的东西。当然，很多人等着双十一买自己平时喜欢的商品，但你不得不承认，你这辈子可能一次买不了多少商品。不过在双十一的各种套路下，你会很乐意下单的。

其实做了这么多年的双十一，很多“斤”已经暴露出来了，大家都很清楚，但是当新的一年双十一到来的时候，很多人还是逃不掉“真香”定律。也许是出于一种发泄压力的心理，我们“知道自己做不到”。但是，用户通过剁手获得短暂的快感后，再买一堆没用的东西，并不是一种“伤害”。长此以往，用户的体验会迅速下降，对平台的好感度也会降低。

这种体验的衰落除了冲动消费，还来自商家水太多的各种套路。不是每个人都喜欢参加那些活动。如果平台愿意在购物节期间给用户让利，不如给红包，脚踏实地降价，而不是要求用户为了获得优惠而投入各种成本。

不得不说，双十一期间的套路确实很有诱惑力，但在叫卖声平息后，这些类似刺激消费的方法很可能不再吸引消费者的兴趣，甚至引起反感。而习惯于通过这些方式盈利的平台，可能也会有一种失落感。就像直播卖货一样，虽然好用，但经常出现计费、假货、直播翻车等问题。如何在抢购潮平息后留住用户，大概是一个亟待解决的问题。

归根结底，平台想要有好的销量，还是需要保证商品的质量。营销是一定要做的，但是如果套路太深，很有可能会得不偿失，甚至失去人心。当消费者不必弥补满减，不必费心计算优惠空间，不必准时参加各种活动时，购物节可能会变成真正的购物狂欢，而不是表面的热闹场面。