文字| 易不二

来源|螳螂财经(ID:TanglangFin)

1936年12月12日，张学良和杨虎城在西安，发动军事劝谏，使蒋介石停止内战，一致抗日，为抗日战争的胜利和新中国的建立准备了必要的前提

于是，社会飞速发展，在汹涌的互联网浪潮中，所有想象不到的事情都一步步在生活中变得司空见惯：在逛街购物、吃饭、喝酒、玩乐，只需用手指一碰就能拥有。

2011年12月12日，继天猫双十一每日交易量52亿元的漂亮成绩单后，淘宝推出双十二，再造了一个43.8亿元的节日纪录。

然而，诞生于“双十二”大促的“九五”以来，已经发生了一个“事件”:从最初的淘宝，网购盛宴，另一条支付宝线下吃喝玩乐的“新消费”路线逐渐延伸。

早在12月初，线下就已经很热闹了。双十二当天，超市、便利店、绿叶水果等。螳螂金融易不二社区楼下一大早就竖起大喇叭宣传打折、打折等。此外，为了吸引顾客到商店，导购员穿着统一的衣服，跳着Tik Tok流行的舞蹈。

如今，双十一依然是全民的网购盛宴，而双十二也不再是“简单”的双十二。

支付宝做了一个线下嘉年华，双十二“不再简单”

如果说2011年淘宝双十二的开幕成为继双十一之后的又一个购物促销节，那么从2013年开始，线下支付支付宝和口碑的相继进入，彻底扭转了双十二的走向，导致线下消费形势巨大，成为了今天生活的狂欢日。《双十二》的主角聚光灯，在淘宝之后开始在支付宝演出

生于线上推广，活于线下狂欢，与双十二“事件”相伴，支付宝拥抱数字浪潮下的“正在发生的未来”。而促成“事件”和未来的到来，螳螂财经认为有四个原因：

首先，从平台来看，线上线下是闭环最强的竞争壁垒。

阿里双十一是电商史上的里程碑，它的力量之大，范围之广，模式之成功，用户之疯狂。它还吸引了其他平台贡献自己的节日建设能力，同时利用东风。因此，除了聚美301、京东618、苏宁818、唯品会12.8等阿里，双十一节日，不仅树立了自己的旗帜，更是以吸金为使命涌向消费者。

然而，无论节日有多耀眼，促销力度有多大，消费者都无法在网上完全释放所有需求。因此，当获取线上流量的成本越来越高，商品不能完全满足消费者时，如何通过线下服务深度挖掘消费者的需求，将线上流量分流到线下，形成交易闭环，才能在新零售浪潮下形成最强的竞争壁垒。

因此，通过前端导流和后端支付，支付宝联合了中端口碑、饿了么， 聚划算，等。重新创建了离线双十二。比如2019年双12，支付宝，口杯，饿了么，等。通过线上有奖活动将流量引入线下消费，打造吃、喝、玩的狂欢。

其次，从用户层面来说，线上购物欲望可以随时被拾起，线下吃喝玩乐也需要得到更好的满足。

在无所不能的淘宝，消费者可以买到他们想要的所有商品和需求，从群众的日常衣食住行到少数民族汉服人不受欢迎的宠物，甚至上门杀虫服务，这在淘宝都能找到

然而，用户也希望楼下的水果店、他们经常去的健身房、托尼所在的理发店、对他们的头发最熟悉的老师，以及最受欢迎的密室都能逃脱.他们也可以加入他们选择的采摘手。线上疯狂“剁手”，线下释放“自然”，才是真正的购物狂欢。

再次，从商家的角度来看，线上打破了购物的地域限制，线下的“有限”边界需要进一步拓宽。

以淘宝为代表的电商的出现，打破了时间和空间的壁垒，让销售从线下的“有限”升级为线上的“无限”。在螳螂财经11年的账单中，易不二，的淘宝人在2294笔订单中，他们经常在24点后访问淘宝并下订单，而那些宝藏只是穿过黄河， 长江，然后穿过太平洋。线下购物中心，长沙的王府井和王府井in 北京，有不同的品牌，但相同的是，它们在22点关门。

如今，线上的“无限”已经形成了完整成熟的商业机制，线下的时间和空间限制需要被一点刺激，从而产生突破。而支付宝双十二就承载了这一点。例如，在24小时营业的海底捞，当餐外客流不足时，口口相传的优惠券可以让夜生活的人们在午夜后坐在海底捞的餐桌旁。这一次的突破在一定程度上会让海底捞能够提高换手率和营业额，这将是大多数商家所期待的结果。

最后，移动支付的兴起成为“双十二事件”的契机。

当然，让线下也像线上一样形成一场巨大的全民消费狂欢盛宴。这背后是移动支付的兴起和线下支付场景的完善带来的机遇。

自2014年2月12日起，在移动支付开启线下支付的市场形势下，支付宝与各种线下商家合作，包括超市、便利店、餐厅等商家，2月12日，与支付宝支付即可享受五折优惠，于是，双十二开始形成以淘宝为主线、支付宝为主导的双轨狂欢。

根据阿里，公布的线下商户参与数据，“双十二”人数2018年达到200万，2017年达到100万，2014年只有5万。覆盖范围从便利店、超市延伸到餐饮、生鲜、美容健身、医药等日常生活的全场景。

随着移动支付的兴起，双十二的家已经从线上走向线下。近年来，双十二上线的普及也助推了移动支付的发展和普及。

不仅如此，诞生于线上的推广，存在于线下的狂欢，双十二起起落落，最终明确了自己的方向。随着一年一年的推进，在支付宝，的引领下，在口杯、饿了么， 天猫超市、盒马鲜生的参与下，它不仅成为了消费者吃喝玩乐的线下狂欢，也成为了当地生活服务商家的专属节日。

双十二线下的生存之道：兼顾商家和用户的需求

线上的魅力是方便消费者；对于商家来说，是交易数据，让他们更好地了解消费者，从而实现精准营销。

“真正主导市场的不是价格竞争，而是新技术、新产品的竞争。它不影响现有企业的利润空间和产出能力，而是影响它们的基础和寿命。”经济学家约瑟夫熊彼特说。

但与线上基于数据的交易基因相比，线下基于数据的升级缓慢且滞后。数据赋能是线下商家无法满足且急需解决的需求。然而，正因为如此，线下成了有待开发的富矿。

此外，互联网消费的浪潮已经从消费商品阶段走向塑造服务阶段。11月，阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略，成为支付宝践行基于本地生活服务的“新服务”的动力。

从商家的角度来看，提高经营效率，带来消费增量，是一种硬需求。

2019年的双十二，作为阿里“新服务”战略中的第一个双十二，既是口北、饿了么、支付宝，的合作，也是与聚划算的战略互通通过口碑、饿了么、聚划算，等本地生活服务新图景下支付宝，的引流，家乐福，等多个品牌的单日销售额达到历史新高永辉和麦德龙创下历史新高；Coco天可以卖完11天；罗森、沃沃等便利店迎来集体爆发，连锁增速超过150%。

这些消费增量的前提是基于产品和库存的数字化。被数字化赋能后，商家会更清楚什么样的促销最吸引消费者，哪些商品和组合卖得最好，当时人流最集中。这样，商家就能更清楚地知道下一步在调整策略、转移客户和分配资源方面该怎么做。

从用户的角度来看，享受优惠满足需求是一个硬性指标。

双十二当天，支付宝，口北、饿了么、聚划算各地商家推出餐饮、美容院、亲子、宠物、药品等五折优惠产品。螳螂财经易不二也通过口碑下单，花了50元在楼下的绿叶水果买了100元的水果。除了享受双十二优惠，我们还可以通过口碑饿了么“江湖风神榜”挑选适合自己口味的好店铺。

当然，对于商家和消费者来说，双十二只是数字升级的试验田，享受优惠的切入点。然而，在数字交易和零售服务的浪潮下，双十二本地生活嘉年华能否在找到生存之道后成长为全国性的消费节日，现在仍是回答的时候。

历史上的“双十二事件”促进了社会的发展；在当代“双十二事件”中，支付宝在匹配人们美好生活的过程中会走什么样的位置？