如果问90后的共同成长记忆，一年一度的跨年晚会很可能会成为候选。

2005年，因为《超级女声》 湖南卫视的火爆，观众对歌唱选秀节目的热情被带到了“跨年演唱会”，张靓颖， 周笔畅， 李宇春等超女轮番亮相，以全新的运营模式刷新了跨年晚会的收视率。

到2008年，在湖南卫视的正确示范下，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视都尝试了跨年演唱会，到2011年，16家卫视加入了跨年演唱会的“战场”。在春晚被央视，锁定的情况下，跨年晚会逐渐成为省级卫视平台的挑战。

2020年的跨年晚会依旧热闹，央视， 湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视、浙江卫视相当于深夜。爱奇艺，哔哩哔哩等互联网视频平台也加入了争夺用户关注度的竞争，让《野狼disco》一夜之间产生了好几个版本。

对于忠实的90后观众来说，也有出现在跨年晚会上的品牌。15年前，是蒙牛和伊利的专场秀，从那以后，OppO、vivo等手机品牌率先行动。今年给人留下深刻印象的是小度和拼多多的互联网血液注入。

一年一度的跨年晚会，既是“顶级明星”的风向标，也是民族品牌变化的晴雨表。

01品牌方的“c位”之战

每年的跨年晚会结束后，你总会听到这样一个声音：在演员成本高、烧钱换特效跳舞和不停互动红包的时代，跨年晚会早就是一个“不太赚钱”的活动，以至于一些跨年晚会的制作人直言“它火了十几年，但也亏了十几年”。

只是外界质疑的声音，并不影响品牌的态度。跨年晚会依然是品牌抢夺的焦点，甚至不惜花费千万去争夺C位。

答案之一可能是跨年晚会的收视率。

根据酷云之眼给出的数据，在2020年跨年晚会的竞争中，湖南卫视以3.85%的直播关注度排名第一，市场份额为23.52%，央视以1.72%的直播关注度排名第二，市场份额为10.5%。即使是“垫底”的浙江卫视，直播关注度也只有0.44%。

也是酷云之眼的数据报告。2019年，吸引2%以上直播关注的《光荣时代》 《在远方》等少数电视剧，仅占全年上星电视剧的3.9%。就连《知否》之外唯一一部上星的古装剧《大明风华》，现场关注度也只有2%多一点。

如果说爆款电视剧是一个流量节点，那么明星跨年晚会和流量矩阵没什么区别。而且电视剧的收视率往往有这样或那样的不确定性，但爆料可以排到新年演唱会。比如邀请某个顶流压力轴，或者在节目中投入一些心思，就不难保证基本收视率。

第二个答案在于它对年轻人的吸引力。

虽然没有央视春晚那么强大，但跨年晚会已经成为一种流行符号，尤其是“演唱会”这种节目形式，牢牢抓住了消费力最强的年轻人。

比如在刚刚结束的新年盛宴上，大卫拿出了自己的“手铐”。江苏卫视采用AR、无人机等黑科技体现的科幻元素；湖南卫视是一个充满电子青春、现代性和科技感的“作品”舞台；东方卫视老牌艺人与年轻鲜肉的混搭表演；就连央视也邀请了关晓彤，张若昀和其他炙手可热的年轻演员……他们都在吸引年轻人的注意力。

至少第三方机构的评级证明了这一策略的有效性。在年轻人远离电视几乎是必然趋势的情况下，新年音乐会依然把年轻人拉回到电视上，贡献了一半以上的观众。

不难理解品牌方的热情，那是可观的聚合流量，最有价值的年轻群体和久经考验的带货能力。随着人口红利逐渐消失，高价值流量稀缺，跨年晚会注定是顶级品牌的必争之地。

02民族品牌的“王朝更迭”

只有当跨年晚会成为品牌眼中的“优质目标”时，才无形中提高了品牌合作的进入门槛，直接标志就是冠名权门槛逐年提高。也印证了这样一句话，四小时的跨年演唱会看似是娱乐圈的年终盘点，其实也是看民族品牌进退的一面镜子。

情况也是如此。在跨年晚会十几年的进化史中，相互冠名或合作的品牌经历了三次。

从2005年到2009年，以蒙牛和伊利为代表的快消品是除夕晚会的常客。虽然出现了中国移动， 诺基亚， OppO等品牌，但整体上还是属于快消品时代，就像蒙牛酸奶和湖南卫视的强绑定，几乎刻在了大多数90后的青春记忆里。

2010年至2016年期间，蒙牛，伊利、加多宝等快消品的出现有所增加，但未能阻挡OppO、vivo、金立等手机品牌的崛起，毕竟这一时期属于智能手机最好的时代。面对巨大的市场增量，OVs每年投入数十亿广告费，自然不会错过被年轻人视为狂欢的跨年晚会。

然而，从2017年到现在，昔日“王者”加多宝，突然退出市场，而华为， OppO、vivo则保持了存在感，而以拼多多、Aauto Quicker、小度为代表的互联网品牌也开始强势崛起。

典型的就是2020年跨年晚会上的“江湖对决”，拼多多获得湖南卫视冠名权，Aauto Quicker成为东方卫视冠名业务，Tik Tok继续扎根江苏卫视，2019年市场份额快速增长的小度智能音箱。在央视，东方卫视、湖南卫视、爱奇艺，他们以多线作战的形式“穿越场域”，拂去存在感。事实上，他们已经成为这场新年品牌盛宴中最引人注目的角色。

与前些年的口头广播或广告等洗脑合作不同，小度等互联网品牌玩的游戏越来越多元化。比如在央视，的除夕红包活动上，小度和主持人蓝羽疯狂地在同一个舞台上撒红包；在东方卫视跨年仪式上，小度作为首席智能助理与李现进行了亲密对话；在湖南卫视跨年演唱会上，小度和何炅以“老朋友”的身份互动；在网络视频的新年晚会上“一哥”爱奇艺，小度的身影频频出现.

从快消品主导的跨年晚会，到手机厂商轮番称霸屏幕，再到以小度为代表的互联网品牌成为新领主，几乎每五年就会出现一波新的民族品牌浪潮，而这种快速的格局演变绝非偶然。

03 20世纪90年代后消费简史

对于跨年晚会的品牌变化，不难给出合理的解释。

还是资本博弈，还是经济发展的原始规律。有趣的是，通过将品牌迭代与年轻人消费行为的变化联系起来，我们可以得出这样的结论：跨年晚会的C位竞争史也是90年代以后的消费简史，并不难落座：

蒙牛、伊利活跃在新年舞台的时间，恰恰是大多数90后的青春期，也是乳品饮料的核心消费群体；

OppO、vivo等手机厂商看好跨年晚会的时代，这与90后大学时代相对应。在以时尚为卖点的手机厂商眼里，这样的消费者一定要牢牢抓住；

当90后开始进入站立时代，消费观念逐渐以家庭为主体时，小度智能音箱等新型家庭智能娱乐终端的出现恰逢其时。

遵循这个逻辑，像小度这样的品牌在很短的时间内迅速成长，几乎所有的电视平台都乐于与之合作，所以有两个基本逻辑可以借鉴。

首先是市场出货量的背书。

知名第三方权威数据机构StrategyAnalytics给出的市场报告显示，2019年第三季度，全球智能音箱出货量达到3490万台，同比增长54.5%，其中小度智能音箱出货量达到430万台，同比增长130%，市场份额连续几个季度保持全球前三。

参考业界普遍认可的6900万销量临界点，智能音箱早已告别“昙花一现”的命运，正以满马力向整个市场渗透。对于已经尝到了快速消费品和智能手机黄金时代甜头的电视来说，没有理由拒绝小度，这样的智能音箱头品牌，小度这样的家庭智能娱乐终端只是满足了年轻人的胃口。

其次，合作模式上的共赢。

对比不同电视台的跨年演唱会，形式老套、同质化是不争的事实，如何给观众更多新鲜感成为现实课题。至少从无人机、AR等元素被摆上新年舞台的趋势来看，科技感可能是节目组想要寻求的解决方案。

除夕晚会上的小度圈直接证明了这一点。根据中国科学院发布的《智能音箱的智能技术解析及其成熟度测评》报告，小度系列智能音箱是唯一一款在理解和理解用户使用说明方面理解率超过90%的产品；在满足用户需求和体验方面，小度也在评价中得分第一。正是情报上的领先优势，让小度精准击中了节目组的痛点，为双方留下了更多的运营合作空间。

可以预见，当90后、90后等“互联网原住民”逐渐成为消费市场的主力军时，像小度，这样专注智能的品牌，将在跨年晚会上拥有更大的话语权。

04写在最后

总结一下，从快速消费品到智能手机再到智能音箱，民族品牌的变化离不开品牌成长的自然规律：

首先，用户的需求决定了品牌价值。在除夕晚会等体现年轻人意愿的活动中，年轻人需求的变化直接影响品牌方的进退；第二，社会趋势控制着权利地图。跨年晚会的C品牌，从快消品到数码产品再到智能产品，本身就是广告市场社会趋势的投射。

总之，每个时代都有自己的民族品牌，而跨年晚会只是向观众传达这一信息的一个渠道。