文字| 曾响铃

来源|科技说明书(香菱0815)

“能够崭露头角的公司，从来不愿意做小而美的生意，而是不断拓宽自己的边界，刷新外界固有的印象。”在很多媒体报道中，以pBL为代表的不断拓宽边界的公司，也被称为互联网的“新三巨头”。p是拼多多，B是毕丽，L是智慧零售的瑞幸。

最近在瑞幸，召开的战略大会上，瑞幸凭借“无人咖啡机”瑞即购”和无人售货机“瑞华轩”正式进入无人零售市场“亮剑”。此时，瑞幸已成为中国市场最大的咖啡玩家，拥有4507家门店，累计交易客户超过4000万。

从互联网咖啡品牌到想象力无限的智能零售品牌，瑞幸的故事从未停止。

为什么瑞幸要在没有零售的旧市场讲一个新故事？

尽管瑞幸已经成为中国，最大的咖啡连锁品牌，但消费潜力巨大的中国，咖啡市场，仍需通过无限场景深度挖掘消费需求。

中商产业研究院数据显示，2018年中国咖啡市场规模为569亿元，同比增长31.1%，但这一数字在美国仅为1.6%，在香港仅为2.5%，而且中商产业研究院预测，到2023年，中国咖啡市场规模将达到1806亿元。

与此同时，根据科达，的调查数据，超过一半的咖啡消费者已经养成了喝咖啡时搭配甜点或清淡食物的固有习惯。因此，深挖咖啡市场的潜在需求，可以带来餐饮领域的消费增加，这也是瑞幸以“越多越好、越密越好、无上限”推广无人零售终端的基础。

然而，瑞幸的新故事是在无人零售的“旧市场”中讲述的。在擂台上，这大概是基于两个原因。

一方面，咖啡、饮料、零食等高需求的标准化产品，自然适合无人零售。

无人零售始于2017年，在经历了以“无人化”技术为卖点的市场野蛮增长后，走向了一波破产。在跌宕起伏的过程中，无人零售回归到了现在的理性趋势，这说明了一个清晰的道理：无人零售依然是一种很好的商业模式，但核心不是“无人”，而是依然“零售”，是更便捷产品的零售。

因此，与无人便利店以复杂的结算流程牺牲用户体验相比，无人售货机筛选出的高需求标准产品，即方便的进出流程，更适合无人零售。这也是为什么虽然很多无人便利店倒下了，但自助饮料自动售货机和槟榔自动售货机总能在机场、车站、写字楼、学校等场景生存下来的原因。

另一方面，入局的玩家已经完成了教育用户的工作。

在无人零售的赛道上，无人零售终端不再是新鲜事。虽然任何赛道都需要一定的先发优势，但市场也需要一个用户教育期。

也就是说，入局，的玩家尤其是咖啡赛道，已经从使用流程、价格区间、产品质量等方面让消费者了解了无人售货机，培养了用户的消费习惯。因此，虽然瑞幸的入局无法避免与这些品牌的竞争，但它不需要有一个等待期来教育用户。

因此，在市场增量广、品类需求高、用户接受度广的情况下，咖啡头部玩家瑞幸，凭借咖啡业务积累的优势，进入“无人市场”，进而讲述了一个智慧零售的新故事。

“后来者”瑞幸能否做好无人零售业务？

虽然是“后来者”，但瑞幸有可能在无人零售业务上“领先”。

首先，主动走向消费者的无人零售终端，可以以极致的便利性覆盖更多碎片化的消费场景。

在咖啡业务上，瑞幸以密集的门店和外卖配送提供了非常便捷的到店到家渠道，这也让瑞幸以闪电般的速度崛起，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

虽然瑞幸有足够便捷的渠道，但还是无法完全覆盖碎片化的咖啡消费场景，于是瑞幸又迈出了一步，主动走向消费者。例如，办公室白领无疑是最方便的选择，而不是去附近的商店买早餐，在办公楼下等待瑞幸的无人零售终端。

其次，在价格的锚定下，瑞幸凭借咖啡业务获得了大量粉丝，为无人零售积累了第一代用户。

根据前瞻产业研究院的数据，消费者可以接受的咖啡价格上限在35元左右。在咖啡价格上限已经普遍形成的这种认知下，低于认知价格上限的产品会极大地触动用户的购买行为。因此，在保证咖啡品质和口感的同时，瑞幸在定价上实现了比星巴克咖啡更高的性价比，从而吸引了更多的消费者。

这部分对瑞幸咖啡品质有认知的消费者，在写字楼、机场、车站等场所下都能看到无人咖啡机，在无人售货机上就能方便地拿到匹配的零食，将在很大程度上成为第一代用户。在科达公司调查的1万名消费者中，超过一半的人表示在喝咖啡时会附赠一些方便的零食。

第三，咖啡企业高效的用户触达率构建了瑞幸，的品牌影响力，能够在消费者心中形成“锚效应”。

事实上，中国人喝咖啡的历史悠久，根据《2018中国咖啡行业洞察》的数据，中国已经是世界第六大咖啡产区。然而，在瑞幸进入市场之前，国内还没有知名的国产咖啡品牌。

随着互联网的发展，瑞幸的咖啡饮用率现在是全国第一。而且在消费者的印象中，一提到咖啡，瑞幸在一些下沉市场已经和星巴克，一样出名甚至超越星巴克，如此广泛的品牌影响力将成为帮助消费者决策的“下沉锚”。

最后，在互联网模式下，瑞幸积累的用户大数据为无人零售终端的推出提供了决策指导。

对于零售业来说，选址是所有工作中最重要的部分。瑞幸4500多家咖啡店、4000多万用户触达的累计数据，可以帮助瑞幸精准收集客流来源、购买习惯、产品偏好等大数据。并形成用户活动周期的变化曲线，为无人零售终端选址或人员和产品部署提供数据依据。

整体来看，极度便利的无人零售终端，在瑞幸，大数据选址的支持下，有品牌效应和用户的累积加持，非常有可能“从后面来”。

补充“点、线、面”的无限场景，瑞幸或许还能再宠一把

一直以来，瑞幸都坚持“场景无限”的战略，此次进军无人零售的战略升级，就是以无人零售终端的“点”为基础，不断开拓新的场景，不断开发新的用户群体，不断拓展业务边界，将瑞幸智慧零售的“点、线、面”串起来，形成新的消费生态。

“点、线、面”无限场景的新消费生态也将为瑞幸：带来更多的创新可能

在用户层面，无限拓宽的消费边界可以带来新的消费增量，一方面可以辐射到新用户，另一方面促进现有用户由低频向高频转变，由高频向高频转变。

如果说瑞幸的咖啡业务已经形成了消费粘性，逐渐形成了生活习惯，那么当瑞幸继续新增业务时，正如钱所说，“无人零售终端将覆盖写字楼、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等。”，并与现有的瑞幸门店网络相辅相成”，现有用户和潜在用户的需求将进一步被激发，由此，低频将向高频转变，而高频将改变高频的消费增量。

在瑞幸，层面，点位密集分布的供给可以带来无限的场景扩张，创造需求增量和消费增量。

张勇曾在云起会议上说：“新供给创造带来的新消费，绝对不仅仅是原有消费的数字化，而是真正带来了新的消费增量，拓宽了消费边界和可能性。所以，新消费的核心不是需求，需求一直存在，而是在供给端，即能否更好地满足需求，创造需求。”

瑞幸无人零售终端密集的点位供给，可以覆盖多种日常碎片消费场景，既能满足需求，又能创造需求提升，无限拓宽消费边界。此外，当瑞幸进入无人零售时，其推出无人零售终端的决心是“没有上限”。

在市场层面，将形成“点、线、面”的新消费生态，构建高准入的竞争壁垒。

互联网时代，单一品牌品类的竞争早已演变成生态之争，这也是各行各业都在争夺生态的原因。因此，在当前的商业环境下，一个完善的消费生态才是核心竞争力。

目前，瑞幸已经有了缓存店、休闲店、主题店等门店的分布和少量外卖厨房店，以及咖啡、奶茶、轻食等品类的布局。如今，点位无人零售终端的推出，进一步完善了渠道、品类上“点、线、面”的无限场景生态，筑起了高接入的竞争壁垒。就市场竞争力而言，瑞幸可以复制自己的成功，但其对手很难入侵瑞幸腹地

总的来说，市场有缺口，用户有需求，瑞幸有能力，没有零售终端，这些都在串起瑞幸，咖啡智能零售消费的“点和线”，让瑞幸成为一个想象力无限的智能零售品牌。

如今，“pBL”的格局已经确定，瑞幸智慧零售的故事已经开始。未来，很有可能在便利店、超市甚至更多的场景中看到瑞幸。毕竟，智能零售从来没有边界！

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