文字|烧脑广告(舒克文宅)

随着旧历新年的临近，CNY品牌的营销活动越来越火爆。跨界联名，复古沙雕，动情泪.简直就是八仙渡海，各显神通。

其中，由京东财经App推出的一部新年微电影就大不相同。没有刻意的雕刻，没有丰富的色彩，简约而不失高级感。它在制造悬念的同时传递着品牌温度，仿佛被改造成了冬日的暖阳，在讲述故事的同时，更是将大众心中的品牌形象照得更加明亮。

深入春节现场传授幸福公式，用暖心TVC展现品牌价值

京东财经App，一部不寻常的微电影，名字叫《年年和有余》。

看完前5分钟，你大概会觉得它讲述了一个天生自来卷的小男孩，如何几经波折成功攒够了钱，赶上了理发店的198染发拉直促销。

从0、14、15……到198，他每年都拿出在零花的所有积蓄，收集易拉罐卖废品，清洗玩具车卖飞机模型……甚至不小心划伤了校服裤。总之，这条路是艰辛而坎坷的，就像我们年轻的时候，因为不被大人理解，只好靠自己的双手一点一点积累，争取自己喜欢的礼物。最后，奶奶给了他一个金贴，春节红包，帮助他及时实现了省钱的目标。出生在一个“卷发家庭”，但因为孩子和邻居时不时的嘲笑和反感卷发，大家都会认为每年用这笔钱就是为了拉直自己的头发。然而，京东财经App在最后一刻透露了意想不到的惊喜。影片结尾，京东财经App写了《简单的快乐一点一点积累》，其深层次的意图旨在强调京东财经App能有效帮助大家完成财富积累，让平凡的生活收获一点点微小的快乐。

细腻治愈的呈现，加之欧亨利风格的精彩结局，我们可以强烈感受到整部电影的情感表达。但即使没有过度的情感贩卖，京东财经App也实现了从物质财富层面到精神层面积累生活微小幸福的品牌理念。这就是品牌高级诠释的精妙之处。

多维度渲染“金贴”，升华产品Ip沉淀品牌资产

再回头看这部作品，可以看到京东金融App平台的营销工具——“金贴”在奶奶发红包、一家人拍全家福的时候被曝光。

其实早些时候，京东财经App就围绕“金贴”提出了一个口号：金贴到处都有年庆多。这朗朗上口的10个字所指向的最终目的是，品牌旨在号召消费者从元旦购物省钱的角度下载京东金融App，强化大家对平台新营销产品——“金贴”的认知，测试水产品的Ip资产化。

具体到传播，首先，京东财经App与制作过5亿多部国产动画电影的顶级工作室合作，制作宣传动画。

朱砂和岱青最适合中国传统绘画的视觉表现。短片用中国红画“鱼”，用藏蓝画“海”。它以饱和柔和的色彩调整描绘“大鱼出海，来到祥云”，简直令人神往；结合古老的音乐，营造出一种繁荣喜庆的节日氛围，适合风景，引人注目。

在细节上，当你看到一条条身姿灵活、外表金光闪闪的“金鱼”跟随着“神仙大鱼”的画作时，京东财经App再也藏不住——了。意思是“金贴”跟“金鱼”“大鱼”谐音“盈”。通过镜头语言告诉观众，神仙大鱼带着10亿金贴过春节，去京东财经App瓜分金贴和帮你省发财。

在进一步解读这些信息时，不仅以动画结尾的点睛之笔揭示了核心命题，还同时引入了金贴，的具象化周边，邀请明星录制新年ID…….从多维度的角度勾搭观众，生动通俗地讲解“金贴”和“鱼雨”的明确含义。

动画《金鱼》衍生的金贴环境设计

除了金贴，还有年俗好物这样的楹联和红包在周边设计

在明星ID录制上，京东财经App带走了京都，第一才女宋轶，和田雨，著名理财经理王启年，利用他们在热播剧《庆余年》中的人气角色和明星影响力。一方面，它成功地为“金贴到处都有不止年庆”节约了用水；另一方面也达到了撕开传播口，拉动剧迷和路人快速观看金贴福利的效果，引导潜在观众转化为平台的忠实用户。

总的来说，这一次，无论品牌微电影、动画短片、明星ID还是春节前后.京东金融App正以高感官设计语言不断强化“金贴”的产品Ip，让其顺利融入消费者潜意识，从而转化为品牌未来可利用的资产，升华品牌价值。