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来源|智能相对论(ID: aixdlun)

外卖平台的舆论环境颇有点“冰火两重天”。

一方面，饿了么通过各种积极投资，帮助商家渡过难关，塑造了良好的品牌形象。例如，4月13日，饿了么宣布在全国80个城市打包了近4万个户外广告、10万个酒店电视广告位和480万个互联网电视资源，并希望“向各地中小餐饮商家免费全部开放”，帮助他们推广。

另一方面，美团的佣金增长持续发酵，负面舆论达到顶峰。

4月10日，广东省餐饮协会公开向美团，发出联合交涉函，批评在全国抗疫期间，美团外卖仍坚持高额佣金和排除公平竞争的排他性条款，令众多餐饮商家不堪重负。

广东省餐饮协会表示，一个月前曾单独致函美团，但未得到正式回复。这一次，是“被迫”公开的。

在疫情期间，外卖成了企业的生命线，而美团佣金的增加让原本艰难求生的企业雪上加霜，他们或许还能忍受。现在他们要发“公开信”，只能证明大家的生活真的太艰难了。

表面上看，这似乎是美团作为资本助推平台“道德血脉缺失”的体现。在深层次上，这与美团的商业模式和低层商业逻辑直接相关。疫情带来的商业困境，将现有问题推到了聚光灯下。

面对疫情的冲击，美团交通型“商业模式”被曝光

媒体《新财富》统计显示，随着美团市场份额的增加，2015-2019年美团外卖业务整体佣金率从1.1%飙升至12.6%。

根据公开信中的数据，美团新企业的佣金甚至高达26%。

从前期的低佣金到后期越来越高的佣金，再到特殊时期甚至“特殊定价”，用通俗的话来说，美团似乎在“趁机发大财”。

然而，这种观点可能过于“肤浅”。要分析平台的行为，必须找到根本原因。从商业模式来看，美团佣金增长的轨迹只能说明以“流量”为核心的美团商业模式的背景。流量是平台价值的唯一来源，也是目前平台生存的唯一途径。这种商业模式遵循基本的“流量稀缺原则”:

流量的价格与流量的稀缺性成正比。

美团自有研究院2月调研了3.2万家餐饮商户，2月14日发布了《新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》报告，显示当时经营的商户有53.6%占营业收入的一半以上，其中42.9%占70%以上。

外卖的流量已经成为高度稀缺的东西，佣金的相应增加也成为其商业模式下的自然动作。从普罗大众和商家的角度来看，平时涨是可以忍受的，说到疫情就有点“浑水摸鱼”了。

流量“稀缺性”越严重，这种感觉可能越强烈。

比如，为什么广东餐饮协会先跳出来强烈反对？原因是美团外卖在广东的市场份额远高于其他地方(60-90%)，已经达到《反垄断法》规定的市场支配地位。此时，美团按照其固有的“坐等价格卖出”的方式，为过去没有参与外卖业务，现在依靠外卖保命的新进入者设定了很高的比例，符合“流量稀缺原则”。

美团剧除了商业伦理之外，还从普通人的角度展现了社会的不道德，是经过长时间运作后被社会广泛批判的必然结果。

疫情推高了美团，外卖的佣金定价，也让美团陷入了极其不利的品牌形象崩塌过程，这是危险的。

另一方面，饿了么，没有在佣金上大做文章，而是大张旗鼓地推出了商业援助，其品牌形象在公众和企业中都得到了提升，这也是由于其商业模式背景受到疫情的照射。

众所周知，饿了么目前的平台模式并不是帮助商家获得更好的外卖流量和卖菜(当然这是表面的直接体现)，而是帮助传统线下商家转向数字化浪潮，这不仅包括通过外卖平台销售餐饮产品，还包括完善数字化营销、管理和运营。

面对疫情，饿了么不会倾向于“找一个适合流量的价格”，而是面对挑战，帮助商家加快数字化进程，甚至直接帮助他们。

80个城市打包了近4万个户外广告、10万个酒店电视广告位、480万个互联网电视资源.这些资源的免费提供，基本上是帮助企业营销数字化的一种行动，其根源来自于阿里集团近期推出的专项行动“春雷计划”，帮助中小企业时隔11年再次崛起。

该计划的主要目标是充分发挥巴巴在阿里，的数字化能力，帮助中小企业不仅度过当下的“危机”，而且为未来找到“机遇”。显然是一种数字化的帮助，体现在外卖平台上，帮助商家建立一个可以帮助他们渡过当下难关，面对未来的数字化营销体系。

在这个过程中，饿了么获得的是生态增长带来的间接价值，而不是流量的重新定价。

商业模式层次较低，“商业逻辑”中对美团的选择导致了现在的结局？

商业模式描述的是平台运营的本质，但为什么会有这样的商业模式，其实往往有更低级的“商业逻辑”。

在涨价风波前夕，3月30日，美团发布了最新业绩报告。2019年营收975.29亿元，同比增长49.5%，营业利润26.79亿元，去年同期亏损110.85亿元。

简单地说，美团终于赚钱了。钱从哪里来的？报告中提到，餐饮外卖业务收入548.43亿元，占总收入的57%，同比增长43.78%，其中主体佣金收入496.47亿元，同比增长38.99%。

当整个行业面临挑战时，美团选择为流量定下新的高价，这体现了美团在较低商业逻辑上“先平台后商业”的秩序。如果出了事，要先保平台后保业务，再谈给平台的时候如何让业务活得更从容。

大致可以认为，美团将自己视为外卖事业蓬勃发展的中坚力量，带来了外卖的繁荣。只有先过得更好，外卖商家才能过得更好。

这种逻辑催生了流量在等待价格的现实，从流量中搜索越来越多的价值，让平台本身能够蓬勃发展。

这必然导致零和博弈中美团与商家的分裂状态，导致利益的激烈对抗。在广东省，之外，四川，重庆，云南，山东等地的餐饮协会已经向美团外卖公司发出了一封公函或公开信，抱怨其在疫情期间的高佣金行为。

通过比较，我们可以更好地理解底层逻辑的差异。

种种迹象表明，饿了么帮助商家进行数字化营销，背后的商业逻辑在于“先商家后平台”。商业价值是通过生态成长从宏观层面汲取的，饿了么价值的最终来源是商家的成长。因此，流量并不是作为一个基本价值而存在的，流量不会涨价。

一个月前，在阿里本地生活2020商业大会上，阿里宣布了7项商业赋能计划，其中帮助商户在私域运营“零抽佣”吸引了业界的关注。简单来说，这是通过小程序、社区、直播等方式，帮助商家“把用户圈进自己的领域”的去中心化行动。各商户进行数字化升级，提升运营能力，搭建私域流量池，摆脱对纯流量集中平台的依赖，也直接落入餐饮业务。

从初步结果来看，在私域流量运营中，部分商家使用云等私域小程序，获得订单的比例超过95%。权力下放不只是说说而已。

值得一提的是，阿里本地生活通过产品工具和数据赋能，帮助商户在私域运营。这个过程就是“零抽佣”，进一步说明饿了么背后的阿里本地生活并没有聚焦于当下的流量价值，而是从生态增长中获得共赢价值。

关于“外卖”，商业价值和社会价值总是可以统一的

据统计，2个月就有1.3万家餐饮企业倒闭，几乎每6分钟就有一家承载着创始人梦想和员工生计的企业消失。

此时，美团佣金已经大幅上涨，这是非常无情的。他也折磨了这个有着巨大社会影响力的互联网平台。如何处理商业价值和社会价值？

显然，如果只考虑流量的价值和价格，优先考虑平台本身，在危机面前，商业价值和社会价值没有统一的可能，两者只能改变。

但是，换一种说法，如果抛弃互联网长期的流量中心游戏，给外卖业务加入生态共赢的思维，平台会随时从商家的成长中获得自己的价值和权利份额，而不是“锯”佣金比例，那么商业价值和社会价值就统一了。毕竟，帮助商家更好地应对危机，也会带来生态长远价值。

我们可能想了解一下从激烈的流量厮杀战中崛起的美团，以及它为什么会形成这样的商业模式和底层商业逻辑。但是，如果要面向未来，美团也应该重新思考与商家的关系，至少改变纯流量定价的方式，将商家放在更重要的位置。

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