文字| 陈小江

来源|螳螂财经(ID:TanglangFin)

机遇和危机总是密不可分的。

2020年，看似抓住了直播红利的品牌，实际上面临着重大危机。

5月17日，美的冰箱关伟宣布将邀请媒体人“万能的熊”为其21日的冰箱直播带货。

结果直播还没开始，微博下面的评论区就被网友的负面评论“俘获”了。

原因是美的邀请的KOL被网友拉出了很多黑历史(比如微信业务卖假药，夸大疗效)，美的终于被粉丝和用户骂上微博热搜。

随后，关伟不得不删除通知微博，禁止评论，最后宣布取消与KOL的合作。

没有巧合。5月15日晚，董明珠携手王自如(KOL)现身京东，直播间，为格力京东十周年直播带货，也遭到质疑。

直播从15日晚8点开始，到11点20分结束，全程直播3小时20分钟，累计带货7.03亿，战绩非常强势。

这是继近期抖音“翻车”直播和快手，带货3.14亿的“翻身大战”后，董明珠再次登陆直播间带货，并创下个人直播发货新纪录。

然而，随后不久，就有网友对董明珠，直播带来的商品数据提出质疑，影射直播间销售的商品大部分没有到达用户手中，而是存放在经销商手中。

如果这两件事联系起来，“螳螂财经”发现它传达了两层信息：

一方面，各大品牌都在加大直播品牌的力度；另一方面，用户不为直播品牌付费，甚至有疑虑。

这意味着，在直播品牌成为品牌运营标准的同时，仍有许多潜在的危机正在显现。

第一，从“线上名人主播”到“企业高管”平台，直播会随着品牌改变直播

受疫情“隔离效应”的影响，如何让企业快速回血成为企业目前面临的棘手问题。

据董明珠，介绍，今年第一季度，格力的销售收入比预期目标少了300多亿元。

据美的财经报道，美的第一季度营业收入580.13亿元，同比下降22.86%，归母净利润48.11亿元，同比下降21.51%。

今年4月，美的集团还内部通知暂停高管月薪的30%。

直播电商恰好是目前品牌企业能够抓住的为数不多的救命稻草。因此，各大品牌频繁登陆直播间，企业高管亲自出马帮忙。这个现象很有意思。

例如，在2019年，当谈到直播时，人们经常在网上讨论名人的主播，如李佳琦，薇娅，辛巴和散打哥

2020年，更受关注的主播将成为梁建章， 罗永浩， 董明珠， 李彦宏， 李斌， 俞敏洪， 孙来春刘涛等企业的大牌明星，这些人除了带货，还带了更多的品牌，可以分为两类：

第一类是罗永浩， 李彦宏和刘涛，他们的直播是为了直播平台的平台，有直播平台的品牌。

不用说，李彦宏直播是为百度直播。百度集团执行副总裁沈抖，表示，“直播是百度移动生态2020的重点方向”，很容易理解李彦宏亲自在平台上直播。

在抖音，直播之前，罗永浩已经收到了抖音6000万元的签约费，除了卖货，其在抖音的直播更被业内视为“抖音电商直播代言人”。

在不如快手直播电商的抖音，签约罗永浩在平台上直播也是利用后者的影响力让抖音直播带货迅速出圈。

在淘宝，第一次直播之前，刘涛已经加入了聚划算，阿里的首席优化官。除了卖货，她还为聚划算，阿里直播

毕竟，作为三大直播电商平台中的第一家，淘宝直播在追赶抖音和快手的过程中需要更多的帮助

第二类是梁建章， 董明珠， 李斌， 俞敏洪孙来春的高层企业考虑到他们的身份，肯定不可能长时间直播。他们来直播，更多的是为了企业品牌平台，探索品牌商品的直播之路，但卖货是其次。

正如董明珠在抖音，的第一场直播只卖了23万元后坦言，带货不是她的主要目的，而是探索道路，未来还是要坚持线下。

再比如，特斯拉邀请薇娅直播时，他卖的不是车辆本身，而是价值1元的特斯拉试驾券，完全是带品牌的直播。

第二，直播已经成为品牌销售的捷径，但不是品牌建设的捷径

似乎直播已经成为品牌产品销售的捷径。

以李斌为例，在5月17日长达40分钟的直播中，蔚来汽车共收到订单320份，试驾预约5288次，销售额1.28亿元。

在扬言直播不卖的董明珠，抖音，快手、京东三地直播总成交金额约10.64亿元。三场直播平均每场带货均超过3.5亿元，略高于董明珠网店2019年格力年销售额(3.5亿元)

但直播真的能成为品牌建设的捷径吗？恐怕不行，原因有三：

1.直播可以带来人气，但未必能带来口碑和忠诚度

在品牌建设过程中，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌建设的核心。

品牌企业可以通过专题直播打造热点(卖得好不好会吐槽)，提升品牌知名度，但口碑和忠诚度无法保证。

以美的邀请“万能的熊”进行直播为例，本意是借助后者的流量来增加直播的人气。然而，因为对方的负面消息，很多网友都表示希望“黑化美的\",这对品牌的声誉和忠诚度都是有害的。

2.低单价高折扣的直播模式，可能会断送品牌的定价权

在直播模式下，重点是低单价和高折扣。

所谓网络名人的顶级带货能力，本质上是基于商品的“定价权”，即全网最低价。而且，带货锚的咖啡座越大，他们越在意，因为这是他们的基础。

这是品牌的关键。

通过品牌知名度、美誉度、忠诚度等表面的东西，一个品牌之所以成为品牌，是因为它占据了用户的心智，从而获得定价权。即品牌商品的价格既包括产品价值，也包括品牌价值。

因为同类产品的价值差异不太大，但品牌价值随着品牌而变化，品牌定价权就应运而生。这就是为什么苹果的LV包和手机如此昂贵，以至于有些人为此买单。

但是，如果品牌确实直播，如果价格不能妥协，就不会出售或发货。

如果你在价格上妥协，你实际上放弃了你的定价权。

为什么董明珠翻身抖音翻身快手？除了平台带货能力，董明珠在抖音直播的商品没有价格优势，在快手，直播的时候有快手，的补贴价格，卖货记录大幅飙升。

另外，一般的大牌品牌产品都有完善的价格体系，涉及各方利益，不能因为直播就随意断货。

3.全民直播商品会模糊品牌形象

品牌的最终目的是占领用户的心智，品牌的每一次出现都是为了加深自身的个性和用户的记忆，从而塑造品牌个性和差异化。

所以每次品牌发布会，产品展示，签约代言人，甚至广告平台都非常讲究。

但在全民直播时代，业余爱好者、网络名人、明星、企业高管、媒体人甚至地方官员大量涌入直播间，直播场景也非常多变，给品牌形象维护带来挑战，容易造成用户认知偏差，增加了品牌形象翻车的概率。

在LV在小红书播出新产品之前，虽然70分钟内聚集了1.5万人，却遭到了网友的嘲讽。很多消费者认为“大牌低价卖货”，是因为产品展示和直播环境太低，不如LV的高端品牌形象。

3.后直播时代品牌建设应避免哪些坑？

直播虽然不是品牌建设的捷径，但尝到过直播甜头的品牌主自然不会轻易放弃。例如，董明珠在快手，带来3.14亿的直播商品后，他说格力应该继续带来直播商品。

那么，在后直播品牌中，坚持做直播的品牌应该避免哪些坑呢？“螳螂财经”认为应做到以下两点：

第一，加强负面控制。

因为直播是实时互动的，往往具有爆发性，一旦一个品牌在直播中翻车，影响很难消除。

在直播这种新型的“人民货场”中，品牌主要从直播平台、主播、商品的选择、直播间的环境、样品展示等方面加强负面控制。

比如，美的在锚上翻了车；

LV直播因为直播间翻车；

当罗永浩抖音播出第一期节目时，它在产品和直播过程中翻了车。爆款小龙虾推荐在直播中，不少网友收到了过期产品；最离谱的是“极米”直播时，被误说成是竞争品牌“Nut”。当时，首席执行官极米估计他想骂人。

第二，避免品牌同质化。

随着带品牌直播的兴起，一方面，各行各业的主播从品牌代言人手中抢走了不少关注度，另一方面，主播无法替代品牌代言人的角色，两者都会造成用户失去关注度。

再加上主播的销售话语体系同质化，不同品牌之间的差异化很容易慢慢消融。

以李佳琦为例。今天是雅诗兰黛和美宝莲，明天可能是兰蔻和迪奥甚至在同一个直播中同时带来几个品牌也很正常。除了不同品牌的特点之外，恐怕留在用户心中的是“ohmygod，买吧，买吧”。

因此，如何在直播中保持品牌的个性和差异化，是品牌建设的另一个关键点。

总的来说，目前的直播给品牌带来了商品，但直播成为品牌建设的转折点还远没有到来。

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