618这一届意义重大。一方面，由于疫情严重受挫，需要充分刺激内需，电商是“好马”；另一方面，一些以线下为导向的行业，如旅游业，大规模拥抱线上，渴望重新获得苏增量。

因此，今年的618将是政策、地方、群众最关心、最关心的一年。在此基础上，各大玩家似乎心照不宣地达成了一个共识：补贴加补贴，价格不是最低的，只有更低的。无论是电商直播、工厂直送，还是发行代金券，本质都是价格战，只是形式更为多样。

直播是另一种补贴

大约在618事件前三周，京东，天猫相继宣布了自己的直播计划。比如京东618将推30万直播，以总统、城市、明星为关键词，而天猫宣布618将有600位总统、300多位明星在淘宝直播，此外，拼多多也宣布6月6日618预热时开始明星直播。

为什么一定要做直播，为什么需要明星和总统带货？主要原因是直播创收效果好，速度快。比如周涛6号在多多首秀直播近4小时就拿下1.4亿GMV，组合“央视Boys”加春妮在京东3小时就斩获13.9亿GMV。

还有就是电商直播大火的背景。今年薇娅和李佳琦， 聚划算打电话给刘涛之后，抖音赢了罗永浩，给电商的直播火上浇油，两人都创下了单场GMV的惊人成绩。

明星和总裁在电商直播中都服务于同一个目标：吸引最大流量，推最低价，卖最多货。明星为企业带货，有粉丝效应加持，总裁为自己带货，有定价权加持。

在618这个相对特殊的节点，电商直播作为工具，是平台引流的标准，也是平台运营补贴空间的好机会。以多多为例，除了“百亿补贴”外，直播中还额外增加了“二级补贴”，幅度在40%到50%之间。

必须提到的是，一年来高强度的电商直播教育，让大众意识到“直播更便宜，补贴更强”。各平台也利用这种认知选择，在618期间大幅增加直播频率和模式，吸引对价格非常敏感的消费者。

在618，一场单纯的卖货大赛，沉浸感、互动性、眼球效应都不是电商直播最有价值的点。目的性强的消费者能够以极具吸引力的补贴价格享受，才是电商直播最大的价值。明星、总统、县长加持的电商直播，其实是另一种形式的补贴。

“零和博弈”由爆品资助

争取多多补贴苹果手机曾经刷新了很多消费者的认知，大力补贴爆品是争取多多引流的基本逻辑。在今年6月18日的预热期间，各个家庭的补贴也落到了爆品身上

5月底，苹果首次以官方形式宣布参加天猫618折扣活动，相当于全线产品领取优惠券后打八折。经过努力，1号天猫618开通5小时后，苹果交易量突破5亿。此外，京东和苹果联合推出“趁热打草”促销活动，iphone11系列最高降价2100元。

除了苹果，戴森的吹风机和任天堂的Switch游戏机也是补贴的对象。值得注意的是，今年的618补贴名单中有很多汽车产品。比如“搞活经济”的宠儿五菱荣光，在多多补贴3000元，在苏宁补贴4000元

显然，今年6月18日，针对爆品的补贴拉锯战更加激烈。比如，苏宁甚至提出了“J-10%”的省钱计划(比京东补贴至少便宜10%)，直接瞄准京东开火。主要原因是爆品是交通和用户最集中的地区。通过补贴爆品“突破低线”，平台可以吸引足够的关注。

此外，爆品也是平台的游戏工具。消费者预算有限，无论在哪里，都只会购买预算数量和价值内的商品。所以，对于平台来说，这其实是一个零和博弈如果消费者想选择在自己的平台上下单，唯一能快速吸引消费者的方法就是有感知的降价。

与往年不同的是，今年6月18日之前，似乎没有出现“电商二选一”的内幕事件，这是一个好消息，但也意味着平台需要在重叠品牌上多下功夫，尤其是头部品牌，尤其是全包的品牌，比如苹果、戴森

新零售失踪了？

今年618年，“新零售”的概念似乎在各个家庭的热身活动中消失了。京东没有提到“无界零售”，天猫没有提到“新零售”，苏宁也没有提到“O2O”。难道大家真的在一年内就抛弃了新零售吗？

事实上，它不是。虽然大家都不强调新零售，但618 新零售的影子今年依然存在。例如，天猫已经带着中国七大美食街在天猫，开设旗舰店，包括南京西安， 夫子庙回民街和成都宽窄巷分别动员了京东和苏宁等各种业态的线下门店，如京东Super Experience Store和苏宁Cloud Store，共同推出618促销活动。

目前阿里， 京东苏宁都是全渠道，所以618线上线下链接是必然的，本质是线上线下互相引流。

但是，必须提到的是，今年的618到目前为止，新零售的味道确实消退了很多。我们看到越来越多的线下企业上线。主要做法是在各个电商平台上线，然后以不同的方案参与618活动。

为什么这种趋势在改变？主要原因是玩游戏的目标变了。这几年大家玩新零售主要是为了拍一个新鲜的画面，看看能激活多少线下流量进行线上消费。今年因为疫情，线下商家急需恢复苏，所以平台普遍倾向于引导线下商家，所以新零售成为线下商家的线上商家，所以直播和开店成为亮点。

其实平台和新零售已经过了甜蜜期，前期最关注新零售的阿里，现在已经淡化了。显然，新零售不再那么受欢迎了。考虑到新零售最初的目标是线上线下互相引流，也可以说新零售已经完成了历史使命，平台不在618宣传是合理的。

数据竞赛

无论如何部署近一个月的竞选计划，今年的618对阿里， 京东， 苏宁和多多，来说意义重大，因为618的结果将在一定程度上决定他们Q2的财政表现，尤其是在一些亮点上。

换句话说，这些上市公司需要在618打好仗，为Q2财务报告贡献更好的数据。

另一方面，Q1的这些平台实际上受到了疫情的负面影响。京东2020 Q1营收增速与2019Q1勉强持平；多多营收增速从2019年第一季度的228%下降至2020年第一季度的44%；阿里核心业务收入增速从2019年第一季度的54%下降至2020年第一季度的19%；苏宁电子商务的Q1收入下降了7%。

所以，今年618大家之所以搞补贴、搞直播，无非是数据好看，尤其是活跃用户数、GMV数、观众数。相比谁是谁，更重要的是能写进财务报告的亮点数据。此外，与其他拐弯抹角的方式相比，补贴是产生好看数据的最粗暴的方式。

今年的618，每个家庭在数据竞争上的努力都远高于往年，甚至超过了双十一。准确地说，不仅用户需要狂欢，平台也需要狂欢。这将是618，届时我们将齐心协力，通过补贴和直播来促进数据爆炸。

文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110