618今年备受关注。在消费者长期“勒紧裤腰带”后，电商企业期待疫情后的“报复性”消费。今年除了各大传统电商平台的肉搏战之外，新老玩家也纷纷猎杀直播间。
为了借机“回血”，电商公司花样百出，没人愿意在这样的场合掉队。从5月底开始，各大电商平台不断推出“满减花样”“百亿补贴”等各种活动，挑动了消费者的神经。经过近20天的电商混战，各大电商平台也纷纷报出令人印象深刻的成绩。然而，一些变化正在悄然酝酿。
今年的618，电商平台发生了哪些变化？
今年刚刚结束的618战争，各大电商平台第一时间公布了自己的巨大成就：天猫电商累计订单金额6982亿元，京东618战争报告2692亿元，天猫京东超过往年订单金额。同日，苏宁易购618全渠道销量增长129%，拼多多表示，5月25日以来，平台订单量较去年同期增长119%。
除了下单量超过前期之外，从百度指数的变化也可以看出今年618的火热程度。6月1日以来，“618”百度指数较去年上涨36%，关注度较之前有所提升。那么，在高关注度、高成交额的背后，各大电商平台又发生了哪些新变化呢？
1.价格补贴战越演越烈
一场疫情让电商推动的竞争回到了起点，“低价”成为电商的杀手锏。作为疫情后苏消费和经济复苏的催化剂，今年的618比往年更加暴力。京东，淘宝，拼多多和阿里也拥有历史上最高的补贴和降价幅度。
6月15日，京东零售宣布将与Aauto快手联合推出“双亿补贴”，6月16日推出首个促销活动“京东Aauto快手品质购物专场”，一轮又一轮降价。京东推出618超百亿补贴、100亿折扣、100亿优惠券战略，高喊口号打造史上优惠力度最大、购物体验最好、品牌和商家增长最强劲、新产品发布数量最多的京东618。
当京东获得巨额利润时，它的老对手苏宁，也不甘示弱。6月18日期间，苏宁推出“J-10%”省钱计划，目标直指家电、手机、电脑、超市等品类，比京东数百亿补贴商品的到手价至少低10% 苏宁还表示，“欢迎各位朋友商家比价，买贵了陪你。”
财大气粗的阿里，更是来势汹汹。首先，今年的天猫618有27天，从5月25日持续到6月20日。此外，今年6月18日期间，天猫，与许多政府和品牌一起，发放现金券和补贴，总金额超过100亿。
与此同时，拼多多的优惠力度也较往年大幅提升。拼多多100亿补贴大幅提高，部分产品的补贴将从销售价格的10%-20%提高到50%-60%。拼多多，联合创始人达达也表示：“我们的补贴没有上限。销售的产品是同类产品中价格最低的，都是现货销售，没有定金和预售。”
“百亿补贴”似乎已经成为各大电商的标配。在大规模补贴和烧钱的背后，新老巨头其实都在为流量而战。那么，除了补贴战之外，今年的618又有哪些变化呢？
2、新老玩家“狩猎”直播房
“直播”可能是今年618的最大变数。作为上半年热销的卖货形式，今年的618直播自然不会缺席。根据艾媒咨询的数据，市场规模为
淘宝邀请吴亦凡、朱一龙等300位流量明星开启明星直播；京东和Aauto faster两大巨头联合推出“双亿”补贴，跨界合作伙伴争夺618主场优势，邀请明星和主播同台带货；苏宁易购明星天团将落户Tik Tok，成立“超级买家”直播室。
苏宁握着微视的手。6月17日，苏宁在腾讯微视开设了“苏宁易购”、“苏宁极星心愿事业群”和“苏宁Live”三个官方直播室。最后，三个直播间累计观看人数为2600万；拼多多还邀请湖南卫视推出“618超级搏击之夜”晚会，邀请明星们带货，现场还用装满现金的红包大放异彩。
可以看到，传统电商平台正在被各种方式榨干，比如直播间卖货、明星聚会等，而远离618的Aauto Quicker、Tik Tok也进入电商，开始了新一轮的变现尝试。对于618，Tik Tok发布了“Tik Tok直播狼牙嘉年华”，Aauto快手推出了“618 Aauto快手电商嘉年华月”。
据悉，6月初，字节跳动完成了一轮电商业务的组织架构调整，正式成立了以“电商”命名的一级营业部，协调Tik Tok、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。
拥有巨大流量的Tik Tok aauto faster，不再只为别人做婚纱，而是形成了自己的商业闭环。目前，Tik Tok已经逐渐解除了与淘宝，的联系，亚图快手电商也正式宣布了第一位名人代言人：张雨绮
618疫情之下，为什么没有那么热？
618购物节已经变成了一场流量狂欢，但消费者不再是被割的韭菜。前些年花里胡哨的营销套路已经引起了很多消费者的不满。拉人头、攒积分、记原价、算差价……消费者长期饱受这种“智力游戏”的折磨。
今年6月18日期间，各大电商巨头的“数字营销”也融合了，先后承诺客户到无套路购物，比如天猫除了今年不领券外，可以直接叠加“跨店每300减40”的优惠；拼多多打出了零预付款、零押金的口号，无套路； 京东也保证没有复杂的玩法，而且折扣和价格都很明确.
然而，它仍然没有赢得消费者的心。虽然今年618的数据超过了以往，但这些辉煌的成绩大部分都是下沉市场贡献的，也是线下消费向线上消费的转变。就消费者而言，今年的618其实没有那么吸引人。
首先，今年的618已经持续太久了。618购物节从第一天开始到第三天，现在提前半个月开始。经过长时间的低价洗礼，用户已经失去了理智。而且，参与者也从原来的京东家族变成了阿里， 苏宁， 拼多多，阿尤托快手、Tik Tok、唯品会， 国美等各大电商平台参与的618战役。各大电商平台持续的价格战分散了用户的注意力，消费者不再拥挤在618上购买。
其次，直播还存在一些问题。比如电商在Aauto Quicker上线以来，头部主播屡屡陷入卖假货的漩涡，导致产品质量问题层出不穷，直播电商后端的缺陷暴露无遗。
艾媒咨询发布的《2020Q1中国直播电商用户满意度专题调研报告》数据显示，72.6%受访用户担心直播电商主播虚假宣传，42.9%担心直播电商数据造假，30.0%以上担心直播电商售后服务缺失、支付渠道安全。在这些问题没有得到妥善解决的前提下，用户下单比较保守。
此外，疫情期间，几个月的“零收入”也打击了超前消费的中国人。如今，消费者已经习惯了勒紧裤腰带过日子，消费也越来越理性。与疫情前的乐观态度相比，它们已不复存在。不要买不该买的东西。可以说，期待已久的电商“报复性”消费并没有如期而至。
“低价”并不是关于电商后半段终点618的猜想
2016年，京东集团创始人刘强东，表示：“中国消费者的网购方式发生了根本变化。如今，消费者对电商的期望是质量第一，服务第二，价格第三。“但以下沉市场和优惠价格为主的直播间销售依然火爆，电商市场总是围绕流量游戏和各种营销套路，那么“低价”真的主宰一切吗？
QuestMobile数据显示，受疫情影响，线上活动增加，Q1移动互联网用户增速回升至1.5%，整体MAU达到11.5亿。但无论是移动用户增速接近底部，还是用户数量接近国内人口总规模，都说明移动互联网的增长红利已经停止，市场已经进入存量博弈。
目前传统电商平台和直播带货各有缺点，图文带货不如视频带货活泼，但直播带货形式新颖却混乱，如直播带货虚假宣传、产品质量差、带货等供应链问题等。本质上，电商不是流量业务，而是商业业务，直播带货电商有很多基础设施能力需要从零开始建设。
市场进入存量博弈阶段后，电商考验流量聚合、供应链、场景布局、售后服务等能力。任何一个人的优点都掩盖不了其他缺点的负面影响。对比当今各大电商平台，可以发现天猫， 拼多多、唯品会等平台型电商公司在流量聚合、品类布局、平台赋能等方面表现突出。京东、苏宁等自营电商公司在供应链、物流、售后服务等方面能力更强。
想要在未来的电商耐力赛中胜出，弥补自己的不足尤为重要。只有低价才能换取市场。未来的电商格局很可能是两个电商平台和短视频，每桌一个。然而，交通纠纷最终会指向退货率、物流速度、产品质量和客户服务满意度。
可以说，电商平台的流量游戏最终会回归零售的本质，谁最终能做好，谁就能在电商竞争的下半场赢得不败之地。
作者：小谦，互联网观察家，多家科技媒体专栏作家，转载请注明版权。