不久前，在818新闻发布会上，苏宁宣布从“零售商”战略升级为“零售服务商”，并升级了“聚焦好服务”的品牌理念。

这是一个非常有趣的信号，可以看作是苏宁新十年战略的又一个新起点。苏宁控股集团董事长张近东，今年亲临818服务一线，对这一品牌主张做出了全新的诠释。

服务是零售的本质

近年来，零售行业竞争激烈，各种模式尝试，各种数字化升级。这些年的促销战最终都是基于价格战的产品战，但有时候服务往往被忽视，导致大量退货，快递爆单的案例也不少。

我觉得这些竞争混乱都是快速发展带来的暂时现象，真正能活下来的巨头往往服务更好。张近东在视察裕华智慧云仓，物流业务时表示，苏宁从服务出发，以服务求发展。苏宁发展了30年，经历了专业零售、连锁零售、互联网零售等诸多变革。无论处于哪个时代，社会如何变化，服务永远是零售的基础。

张近东的解释无疑道出了苏宁成功30年的秘密。什么是销售？我听过最贴切的一个概念就是销售是感情的传递，是信心的传递。消费者买什么？其实不是产品本身，而是体验。

正是因为零售中有如此多的情感、信心和经验因素，这个领域才在今天全面开花。如果单纯为了价格而战，零售业的竞争显然会变成单调的竞争。

今年，苏宁进一步强调服务。从根本上说，苏宁在整体商业模式的构建上已经达到了一个相对完整和成熟的阶段，已经从一个零售商全面升级为以科技为驱动，以供应链、物流和场景解决方案为核心竞争力的零售服务商。

无论从产品端、物流端还是价格，苏宁都达到了相当的水平，对服务的追求是永无止境的。现在，在服务端提出战略要求，显然证明苏宁进入了一个全新的发展阶段。张近东认为，要坚持“利他之心”和“技术驱动”，为追求“好服务”设定终极目标：“让用户轻松得到，让员工得到，让合作伙伴值得。”

增加终端激励和自主性，打造超级口碑中心

如何提高用户服务？张近东给出了一个非常简单而准确的答案。他说，要强化两个价值取向：面向消费者，始终秉承“利他之心”和让消费者“占便宜”；对于一线服务员工，要围绕用户体验加大激励，防止员工被“冤枉”。

从这两个维度，我们可以看出，张近东对服务的本质有着深刻的认识。大多数人只能看到消费者的终结，而很少有人能看到服务商的终结。其实，只有服务商做得好，消费者能感受到服务商的热情和诚意，才能真正实现“感情的转移，信心的转移”。

很多平台虽然便宜，但是他们的服务态度和配送等体验都不好，所以没有办法赢得消费者的信任。因此，张近东做出了非常重要的战略加强。他表示，要加大对客户服务的激励，将薪酬与客户满意度挂钩。满意度越高，薪资越高，旨在进一步提高客户满意度和一线服务人员的积极性。同时，他设立了“委屈奖”，为在用户服务过程中受到委屈的服务人员提供额外的安慰和鼓励。

一个更重要的决策是下放一线，增加客服的处理权限，明确三大客服准则：对于用户的合法诉求，客服不需要请示报告，必须第一时间解决；在判断价值时，要进一步强化用户思维，坚定地站在用户的立场上处理问题；此外，还要最大限度地保护用户权益，让用户“占便宜”。

其实，我们可以参考海底捞，另一家以服务著称的餐饮企业。事实上，海底捞火锅的口味并没有绝对的竞争力，但服务已经成为顾客信任的关键。在海底捞服务体系中，客服人员的权限非常大，不需要送餐和免费接单。这对于消费者来说是一个极好的体验，但对于企业来说，海底捞的服务体系往往很难学习。

其中一个关键点是，公司是否愿意信任员工，将权力下放给一线员工，赋予他们更大的权力，帮助消费者解决问题。短期来看，这会带来一定的成本，但长期来看，最终会成为核心竞争力和品牌力。

为此，苏宁还成立了全新的部门——超级口碑中心，完成整个服务体系的完善和升级。该中心可直接向苏宁，最高管理层汇报，负责制定和实施与集团用户体验相关的考核规则，对用户服务、体验和投诉相关的绩效管理和人事任免拥有最终决定权。它已经成为一个具有极高权威的部门，自然会对整个工作起到很大的推动作用。

服务是苏宁唯一的产品

当张近东说“服务是苏宁\",唯一的产品”时，我想每个人都能理解苏宁在经历了30年的繁荣和许多变革后取得成功的关键。无论世界如何变化，只要服务的价值最大化，它就能以不变应万变地应对一切变化。

张近东提出：“服务满意度不是‘更好’，只有0分和100分。”也就是说，如果一个企业持续增长，消费者会得到100分以上，如果一个企业坚持不下去，往往会得到0分以上。

所有商业模式的升级和技术的转型，无非是用更好的技术和体验服务用户，满足用户不断增长的消费需求。思考这个环节后，自然会找到企业的方向和动力。其实新模式、新技术甚至新产品、新营销都不是关键。每个人都应该考虑的第一个问题是，这些新事物如何带来用户体验的提升，如何让消费者对服务满意。

从这个角度可以看出，真正的核心目标不是开更多的店，实现更高的销量，而是在苏宁打通最基础的零售能力帮助更多的中小零售商提供和苏宁，一样的服务和销售能力，让消费者就近获得便捷、高水平的服务，这显然是苏宁未来十年的新目标。

这无疑是一个教人钓鱼而不是教人钓鱼的零售版。当每个个体零售商都有能力像大型商场一样提供服务时，苏宁零售云自然会成为消费者最满意的高体验服务云。

仅用三年时间，苏宁零售云市就完成了6650家门店的准入。即使受疫情影响，也保持了每月300家店的开业速度。张近东表示，“零售云是苏宁\"互联网零售发展最成功的创新实践

在我看来，它已经成为苏宁服务力下沉的重要渠道。零售云， 苏宁为品牌云仓， 苏宁云仓零售云门店打造了“三云合一”的新渠道架构，打造云仓，云服务和上游服务厂商，使工厂实现零库存生产；下游服务零售商使零售终端实现零库存销售。

最终，所有这些都是苏宁对其合作伙伴的优质服务。这项服务对消费者来说是更好的购物体验，对制造商来说是更多的订单和更低的库存，对零售商来说是没有资金的。

从某个角度来看，苏宁服务升级是行业竞争的本质回归，从另一个角度来看，是新十年全新的发展阶段。整个零售业从野蛮的成长期逐渐进入稳定发展期。在此期间，提炼内功，夯实基础，打造全新口碑，显然是一个重点目标。