年初突如其来的疫情给包括家电行业在内的各行各业带来了巨大冲击。一季度家电行业零售规模下降30%-40%，大量企业营收和利润出现负增长，部分企业甚至出现了50%以上的业绩下滑。

随着疫情逐渐得到控制，国内家电消费从4月份开始逐渐回升，家电市场销量下滑得到遏制。数据显示，2020年4月，国内家电市场销量同比下降18.2%，家电线上销售增速转正，同比增速2.2%。

(来源：雪球)

8月31日，前家电龙头国美零售在港股收盘后发布了截至2020年6月30日的六个月中业绩报告。财报发布后第二天，国美零售股价上涨1.8%，总市值243.6亿港元。这表明资本市场似乎对国美上半年的财务报告持乐观态度。那么在目前的行业环境下，我们应该如何解读这份财务报告呢？

亏损扩大了近7倍，社交营销难以成为救命的“稻草”

从上半年披露的数据来看，国美零售表现不容乐观。财务报告显示，国美零售上半年销售收入约190.75亿元，同比下降约44.44%。毛利约为17.13亿元，去年同期为49.97亿元；毛利率约为8.98%，同比下降5.57个百分点。综合毛利率约为11.65%。归属于母公司所有者的亏损约26.23亿元，去年同期亏损3.8亿元。

客观来说，低迷的环境确实是国美营收减少、亏损扩大的重要原因。虽然电脑、数码等毛利率较低的品类，由于通讯堵塞，销量占比相对较大，但数据显示，销量占比由去年同期的27.34%上升至报告期的41.56%。

但由于年初国内住宅小区封闭管理，无法在家中安装，商场全部关闭，卖不出去东西，导致毛利高家电成为家电行业重灾区。据奥维云网数据，2020年一季度，国内冰箱零售额468万台，同比下降22.6%，零售额130亿元，同比下降28%；洗衣机零售603万台，同比下降27.4%，零售107亿元，同比下降34.8%。

此外，由于出行受限，国美增加了社区营销的使用，但这也意味着国美营销费用和运营费用的负担也有所增加。数据显示，国美，有17万多个社区，触达有6000多万用户，但上半年国美总营业费用为42.2亿元，营业费用率为22.12%，较去年同期的16.72%上升了5.4个百分点。此外，报告期内，国美市场营销费用合计30.36亿元，占销售收入的15.91%，较2019年同期的11.73%增长4.18个百分点。

虽然国美集团国美APP的交易总额“GMV”同比增长约70%。社区数量增加了40%以上，达到20多万个，触达的用户数量同比增长了65%以上。然而，随着国内消费持续回暖，人们外出的欲望增加，社区营销在国美收入增长中的作用在未来将开始减弱。

而2020年上半年，国美在低位市场的加速也会带来成本的增加，那么国美投资下沉市场能否带来业绩的回升呢？

即时分发授权

一方面，国美在尽力下沉市场，因为低端市场空间巨大。中国，有近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇、66万个村庄，约68.5%的人口生活在“下沉市场”，近10亿消费者。

另一方面，即时配送领域也可以成为国美在下沉市场的一大依仗。在物流体系方面，今年7月，国美正式宣布进入即时物流配送领域。国美的门店不再仅仅是服务的支点，更是中小零部件物流的前置仓，由此，国美通过“小家电同步送装”“闪店发货”形成了全国范围的物流配送服务体系。

2019年，国美向小米，容声和美菱，提供物流服务占32%。作为一家难得的集配送和安装于一体的企业，国美或许可以通过即时配送在较低的市场站稳脚跟。此外，比如广东省新一轮家电下乡等一系列政策利好，都增加了下沉市场对家电的需求

但下沉市场的“肉”也被强大的饿狼包围。据媒体报道，今年上半年，苏宁零售额以每月新开300多家店的速度保持稳定增长。截至目前，零售云， 苏宁门店已覆盖全国31个省级行政单位的5000多个县镇。除苏宁，外，8月12日，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售集团总裁闫小兵，表示，到2025年，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市开设300家京东电器旗舰店，在通乡镇，开设5000家门店。

随着国美，的加速下沉，它无疑需要巨大的成本支持。资本方面，截至6月30日，现金及现金等价物约114亿元，较2019年末的81.87亿元增长39.70%。虽然暂时较为充裕，但在竞争加剧和成本扩大的双重压力下，国美现金流能否继续保持良好的流动性，能否在下沉市场取得突破，可能仍有待市场检验。

线上四重奏，C2M还是国美“三轴”

数据显示，疫情严重的第一季度，国美销售收入同比下降约61.48%，而第二季度则通过线上直播的方式快速恢复，同比降幅收窄约26.32%。

2020年上半年，国美完成了多个不同主题、不同规模的直播，累计观众超过1亿。其在中的四场超级直播累计销售额约为25亿元人民币。而8月13日，国美宣布成立线上平台公司，进一步加速公司的互联网化进程，实现公司的数字化转型升级。原高级副总裁向将出任这家在线平台公司的首席执行官。

在合作层面，4月，国美拥抱拼多多，双方在大数据消费、平台流量等方面达成全面战略合作。8月，国美和京东宣布了300亿元的联合采购计划，并在物流和营销方面进行了深入合作。

通过6月18日当天与京东，的合作，京东国美，官方旗舰店实时排名前五。今年上半年，京东平台上的国美GMV有望增长100倍以上。这可能是国美第二季度收入下降放缓的原因。

然而，就电器行业的线上市场而言，国美的努力似乎有些晚了。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》，京东在线市场份额为37.3%，苏宁为30.6%，天猫为22.9%。国美只有1.4%，而国美的市场份额不及京东

而苏宁和天猫，这两个不在“嫡系”之列的国家，是不会让国美发展壮大的。鉴于京东，拼多多和国美，的联盟，苏宁和天猫最近达成了更深入的合作。据报道，苏宁宣布‘猫宁\'将联合采购1000亿元’。这个消息刚好赶上京东宣布正式启动与国美联合采购3C家电300亿元的年度计划。不难看出发布千亿消息的意图。竞争越来越激烈，加上市场份额不足，也可能是疫情减弱的第二季度，国美营收仍同比下滑的原因。

不过，纵观国美中的业绩报告，C2M模式似乎给国美在面对来势汹汹的对手时带来了一些希望。数据显示，今年上半年，国美差异化定制产品占比从37%提升至45%，国美渠道差异化定制产品销售增长良好。随着5G时代的到来以及技术和营销服务的赋能，C2M单品定制的需求将进一步激发。

不过值得注意的是，国美还需要面对来自苏宁、京东等巨头在C2M领域的竞争压力，这必然会限制国美在C2M领域的想象力。可以预见，在基本面仍不稳定、市场竞争激烈的背景下，国美未来在线上、C2M领域重新掀起行业浪潮可能并不容易。

来源：港股研究院，请注明版权