今天看阿里妈妈出版的双11系列商业指南，本来想研究一下今年平台剧的亮点，却意外看到了一个吓人的数字。

其中一份报告提到，自2017年以来，进入天猫的品牌数量稳步增长，并于2019年爆发。进入的品牌数量在短短一年内迅速翻了两番。

到2020年，受前两个月疫情影响，部分品牌退出，数量减少。但很快，电商率先复苏，这让品牌在天猫再次迎来井喷。到2020年7月，已经超过了22 W.

然而，让人们害怕的不是这个看似“繁荣”的数字，而是紧随其后的另一个数字——。

官方数据显示，2017年4月落户天猫的新品牌，1年存活率其实不到50%！存活率在下降。

如果你是2018年的新品牌，一年存活率会下降4%。如果你不幸在2019年定居，那是疫情爆发的第一年，那将是一个巨大的成功，一年存活率为30%。

在评估线下门店或商圈的经营健康状况时，我们也会看它的持续时间。

还记得15、16年媒体报道的“关店潮”。当时大家都很担心，因为统计发现，2015年关闭的138家大型门店平均生存时间“只有”4.89年，不到5年。

我们知道，医生在评估癌症的危险程度时，有一个指标叫做“五年生存率”。例如，乳腺癌的五年生存率为83.2%，这意味着83.2%的患者在积极治疗后至少可以再活五年。

每个人都认为，即使是像癌症这样危险的疾病，也可以在五年的时间窗口内观察到。当年该店再次线下失信时，生存时间不足5年，值得深思。没想到，不知不觉，电商的竞争已经变得比他们更危险了！

阿里官方报道披露了这个数据，其实是负面消息，但他们还是发布了。因为他们发现，这是新品牌入驻一年的关键时间，如果熬过去了，会有一部分人获得丰厚的回报，被提升为高增长品牌。

数据显示，近年来，天猫快速涌现出一批新品牌，以今年的618为例，有26个新品牌跃居行业TOp1，这是过去几年从未出现过的。

为什么这些幸运的人会在deus ex中涌现？

这位官员总结了其中的三个共同因素：

首先，他们显然是在专注于为品牌打造品类丰富度，扩大人群渗透率，尤其是在入驻初期。

随着居住时间的延长，在巩固了自己的核心人口(领地)后，他们都倾向于将品类数量降低到正常水平。

第二，高增长的秘诀往往来自于第一时间抢占新赛道，享受品类增长红利。

数据显示，高增长品牌往往嗅觉敏锐，在新品类的覆盖率是同期品牌的两倍以上。

回顾以上新品牌，都印证了这一点。婴儿牛奶饮料让收养一头牛成为可能，方便米饭让开小火炉成为可能，代餐麦片让吃饱，蒸汽拖把让鲨鱼成为可能。

第三，他们都愿意花钱。

数据显示，这些高增长品牌的广告量是同期入驻品牌的1.32倍，渗透率优于同行。

如果用一句话来概括，大概就是“玩氪金的交易高手”，他肯定会玩命。

更有趣的是，阿里还发现了这些新品牌背后的人群。他们称这些人“容易受到新品牌的影响”，这是一群热爱早期采用者的人。

阿里数据洞察显示，如果将淘宝一年内消费新品牌超过12次的人群定义为“对新品牌严重敏感的人群”，这将是一个约6000万的庞大人群。他们的典型画像是女性，生活在一二线，90后，覆盖6个年轻圈子，消费特征鲜明。

数据显示，这一人群撑起了新品牌的半边天(GMV贡献了新品牌的50%)。

另一个好消息是，这一人群中许多关键类别的渗透率仍然很低。

比如母婴渗透率只有17%(应该和这个群体中年龄较小的孩子有关)，美容护理23%，生鲜食品26%。

如果看一些新品类的新品牌，会更低。比如速溶咖啡品类渗透率只有4%，家电品类云鲸渗透率只有1%。

低渗透率意味着巨大的上升空间。只有4%甚至1%的人的渗透率撑起了GMV 50%的新品牌，并把它们送上了行业的TOp1。你可以想象购买力有多强(或者回购粘性和订单裂变有多强)。

其实反过来说，也正是因为重点品类的“老化”品牌无法满足这群人的需求和期待，渗透率低，才给了一批瞄准这群人的新品牌突围的机会。

机会听起来很诱人，但不要忘记刚开始的新品牌数量和一年存活率。

超过22w个新品牌在追逐这6000万人，每个品牌只有不到300个。不知道明年这些新玩家的一年存活率会是多少，恐怕只剩下十几个了。

但可以肯定的是，活下来的选手会越来越强，两极分化会越来越明显。也许过去100个玩家，30个能赚100万；现在游戏的规则是100个玩家中只有5个能赚钱，但他们能赚600万。

今天，另一则消息也印证了这一趋势。2020年《胡润富豪榜》发布时，没有人预料到今年的宏观环境实际上会产生历史上最多、最快的财富。上榜企业家的总财富从去年的17.9万亿增加到27.5万亿，增长了54%，超过了全球第四大经济体德国，的国内生产总值。

最近，关于内卷化的讨论越来越多。看来你我需要直接面对血了。

文章来源：淘气鬼电商(ID:调皮客)，原创链接：/s/TkIpcmds0a9bEnjpb8wxxw