12是周期数。

1亿95后，新玩法，200万新品.天猫发布新一代双11，从光棍节改为双节棍。进入第十二个年头，天猫想玩点新的。

截至目前，“天猫双11全球狂欢季”已经超越了单纯的打折促销，而是全球8亿消费者的一种生活方式，是500万商家制定年度预算时最优先考虑的增长机会。双11一直是从一个人的狂欢中观察中国经济的风向标。

即使是顶级创意也会有自己的生命周期，但已经运行了12年的天猫双11并没有表现出任何疲态：排名靠前的参与者覆盖的场景越来越多，在社交领域产生共鸣。

忘了数字吧，在双十一的新闻发布会上，天猫，蒋凡如，总统淘宝天猫，强调。放弃对数字的痴迷和迷信，双11，天猫迈出了更轻快的一步。十年后再回头看，这可能是一切变化的起点。

天猫双11少年密码：

“玩”是关键，要打折，要温度

95后孤独而快乐。他们是互联网的原住民，娱乐至上。二次元，家，爱玩.都是这些所谓90后的标签。如果你想取悦他们，你需要和他们一起玩。

对于互联网大公司来说，玩会成为核心竞争力之一。

双11千变万化的晚会，天猫，每年都有惊喜的双11主题游戏，年底支付宝横扫祝福的大战役，把行走的脚步变成了沙林的游戏公益.事实上，阿里几乎在所有重要的时间点都和用户一起玩。

在这次双11中，打球依然是重头戏。有光棍节到双节棍的“官方加班”，有悬念十足的猫猫晚会，还有易烊千玺等明星为消费者清空购物车的神秘惊喜。尤其是在双11的互动游戏中，从去年的盖楼到采用星秀猫，20亿红包的电商奖励机制在锁定云路猫新需求的同时，巧妙地与游戏相结合。

“玩，玩到世界第五大经济体”的背后，有一些值得借鉴的代码。

“玩”是平台、行业、用户相处的最佳模式。基金行业有句话叫“规模是业绩的大敌”。这意味着当交易基金规模过大时，基金经理的一举一动都会引起市场剧烈波动，产生不必要的负面影响。但是天猫和双11似乎没有类似的麻烦。今年，参与天猫双11折扣的产品数量将达到1400万件，是去年的1.4倍。

如何持续为“老朋友”创造价值，同时让“新朋友”尽快步入正轨，如何把新朋友介绍给老朋友？显然，设计最具包容性的游戏规则是有效的。

就像今年天猫双十一上演的“双节棍”一样，与其说是物流能力和商品销售激增的再平衡，不如说是一种感觉，即更多企业可以通过长时间的热度找到“主角”。再比如，平台内的每一笔订单，今年都会产生一笔公益金，233万商家响应号召，推出公益宝贝；8万个菜鸟驿站提供回收快件箱服务；支付宝蚂蚁森林将在双11种植公益林.“玩”作为温度和情绪的放大器。

双11前夕，淘宝APP进行改版，加强信息流和商家引导，提高淘宝直播覆盖面，营造商品连线的热闹氛围，让双11乃至生活中的每一天都“值得一游”。在双11期间，预计将有400位总统来到淘宝，的直播间，300位明星前来助阵。相信他们的领先玩法会让消费者期待科技之外的数字时代的另一面。

因为“玩”，双11，天猫也成为了全网品牌首选的新产品发布平台。根据官方信息，近50%的天猫商家在双11期间会进行新产品投放，整体新产品数量将达到4000万，预计将吸引超过5亿用户进入新产品会场参观购买新产品。

随着玩法的吸引，新品牌、新产品、新玩家不断涌入天猫生态，这也是双11，天猫，“总是少年归来”的根本原因。

宏观增长来自微观洞察，

消费释放来自精准连接

不出所料，今年的双11已经拿下了多个“历史最佳”:商品数量最多、互动最频繁、覆盖面最广.

之所以每次双11都能全面增长，主要是因为阿里持续关注用户兴趣、价值增量和场景盲点。今年双11的口号是“一个为你挺身而出，尽情狂欢”。作为后疫情时代最重要的消费盛宴，这一口号无疑是对B端和C端的一语双关号召：对于消费者来说，意味着从过去的“抢购”到更为平静的“看到有人分一杯羹”；对于商家来说，它提供了一个“紧急回血套餐”，扩大了平台收获成果的红利，尤其是对于那些尚未触及双11的行业和角落。

在实践层面上，天猫和双11真正做到了知行合一。

双11发布会上发布的一组数据，天猫很有代表性：今年双11的500万商家中，线下商家将超过200万，预计比去年增加3亿消费者。在日益饱和的电商市场中，200万线下商家和3亿消费者不可能“凭空出现”，而这些场景的扩张其实源于平台主动抛出的橄榄枝。

一方面是寻找受疫情影响的产业带和外贸工厂，以及贫困县的商家。

随着国外疫情的爆发，依赖出口订单的产业带举步维艰，突如其来的环境变化几乎没有给它们足够的时间转型。这些特色业务都有自己的优质产品，比如世界知名的鳗鱼和口味独特的农产品。双11，天猫，为双11的登场提供了舞台，2000个产业带和30万个外贸工厂，把38万来自贫困县的客商带到了聚光灯下。让消费者享受到高品质商品的同时，帮助商家度过疫情后的难关。

另一方面，房地产和汽车进入了双11的主场。

汽车和房地产行业一直缺少“上线”的机会。前者受制于消费者习惯，以及经销商与电商体系之间的平衡，而后者过于依赖传统销售渠道。为了帮助这些行业对冲疫情对线下渠道的影响，天猫和易居集团最近成立了天猫方浩。玛莎拉蒂，特斯拉，宝马，奔驰和奥迪等主流品牌也落户天猫

今年双11和天猫，估计会有超过50个汽车品牌以热门车型参加活动，至少有100款车型的价格可以低至50%。房地产方面，国内主流城市40%的楼盘会加入其中，涉及3000栋，最高折扣可达100万。新玩法不仅优化了消费者的购物体验，还帮助传统行业改革了渠道结构。有了“在天猫\",买房买车”的习惯，这些传统行业将更加自信地面对不确定性。

正如数字经济智库的高级研究员胡麒牧，所说，“毛细血管是畅通的，内部循环可以更顺畅。”长期以来，分散在城市各个角落的小微企业通过向支付宝收钱、落户饿了么，等方式，实现了一定程度的数字化，但仍存在大量长尾业务。今年，双11和支付宝首次举办城市生活嘉年华，加速了双11对线下市场的渗透，让更多的线下

双11，天猫成为常青树，这主要归功于“为新业务提供机会”。

以天猫流行的咖啡品牌“三墩半”为例。去年双11预售期间，一小时卖出60万件的记录，当天成交额超过去年。其创始人吴骏，在天猫，双十一的新闻发布会上坦言，“双十一是一个巨大的沉浸式体验领域，我们的目标是挑战自我。”

土耳其电器，成立于2017年。短短三年时间，就成长为天猫， 618细分品类Top1品牌，并通过平台数据赋能在天猫开发新的定制产品，在双11预售期间获得强烈反响。

有一个浪漫的设计师品牌像“古良Jiji”。古良和吉吉是“特别的伴侣”，他们恋爱14年，创业8年。自2020年在天猫开设旗舰店以来，他们已经连续三个月跻身天猫箱包品牌TOp10，是前十名中的第一个设计师包包品牌。爆炸小烟盒单日销量是日常生活的100倍。在古良看来，“双11品牌今年的营业额将达到1000万左右，这对我们来说将是一个历史性的时刻。”

这些品牌的崛起只是冰山一角。疫情期间，巴巴阿里，在时隔11年后，再次启动——“春雷计划”帮扶中小企业专项行动，从5个方面出台16项扶持措施，帮助中小企业化解疫情危机。半年来，已有20个省市、2000个产业带，实现了数字化的突破，全国区域公用品牌又增加了1000个。不仅如此，平台下的每个特色Ip都有一个常态化的新业务支持计划。

正是专注于增长和普惠的长期战略，使得天猫和双11每年都有不同的面孔。每一张面孔都代表着中国经济发展的“可行性”。这种消费狂欢将转化为更多创业者积极拥抱机遇的愿望。

阿里巴巴曾经决定做一个能活102年的企业。双11以来，天猫取得了从“1年到12年”的成就，也有“从12年到102年”的潜力。这样，每一个消费者和每一个品牌商都会成为这个故事的一部分。

作者：兰工作室

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