每一类产品在产品功能层面都有自己的“特色”，可以用来确立自己的地位。这些功能对于不同的产品是不同的。

比如有“好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血……”等等。

功能特征有共性也有个性，共性是这个品类的产品应该具备的，应该给予消费者基本的利益。

个性是不同品牌能给消费者带来的不同好处。品牌定位的机会需要从个性特征中寻找。

比如，与吃相关的产品最根本的共同特征是“好吃”，而个体特征如“不粘牙、有机、纯天然、耐吃……”。

牙膏的共同特点是“洁牙”，个体特点是“防蛀、美白、抗过敏、去牙渍、…”。

以“好吃、牙齿干净”为共同特征的品牌定位很难建立，因为这些都是品类的基本功能。建立具有“有机、食用、防蛀、抗过敏”等个性特征的品牌定位是可行的。

(1)、不同功能特征的重要性会随着时间而变化

功能特性的重要性不是一成不变的，而是会随着技术和观念的变化而变化。原本重要的功能可能在几年后就完全不重要了。那些不重要或根本不存在的特性已经成为最重要的。

比如手机刚问世时最重要的功能特性就是“通话质量”，强调信号的稳定性和可靠性。后来，“通话质量”不是问题，但“稳定质量”更重要。

功能机时代的诺基亚以稳定可靠的质量著称。许多人回忆起诺基亚，说：“我曾经有一个诺基亚，它倒了很多次，仍然运行良好。”。

在智能机器时代，最基本的功能“通话质量和稳定质量”，都和主流品牌差不多，消费者也不会特别在意。相反，“颜值、拍照、音乐、做工、体验”的个性特征变得更加重要。

建立具有功能特色的品牌定位是最基本的方法，适合品牌发展初期，竞争不是特别充分和激烈。

当品类成熟，竞争白热化时，功能特征几乎已经被瓜分，难以找到高价值特征，定位方向应该转向其他方法。

比如洗发水品类已经很成熟，功能特性已经划分。“去屑的有海飞丝，青羊、乐彩、康王，柔软的有飘柔，滋养的有潘婷，黑发的有夏诗莲，防脱落的有敖尼。”这个时候，新品牌想做洗发水，很难切入功能特性。

紫源切入洗发水市市场时，主打“无硅油、无刺激性”，这是其独特配方而非洗发水产品的功能特点。诉求是“洗了一辈子头发，洗头皮了吗？”通过这种USp式的诉求，保湿源在竞争激烈的洗发水市市场成功斩获蛋糕。

(2)聚焦是通过特色进行品牌定位的关键

聚焦的概念来源于物理学，其原意是用透镜将光线会聚聚焦，使焦点产生极高的温度。

例如，当我们年轻的时候，我们都试图用放大镜聚焦阳光来点燃火柴。你也可以把力量集中在一点上，你可以很容易地把图钉压进板子里。关注品牌定位有三种应用：

1)单一品牌聚焦某一特性，推单一品类产品。

一个大的品类有很多重要的特征，每个特征对应一个市场需求。一个品牌只能主导一个特征。

比如洗发水品类就有“去屑、软化、滋养、乌发、防脱落……”等诸多特点，所以一个品牌不可能占据这个品类的所有特色和市场。

此时，由于品类市场规模大，竞争激烈，为了最大化品牌认知优势，很多企业会选择走专家品牌路线，即以一个品牌聚焦一个特色，只推一种类型的产品，划分一个市场。

例如，海飞丝注重头皮屑，飘柔注重柔软，潘婷注重营养.

2)单一品牌聚焦某一特性，推多品类产品。

品牌可以在行业内不集中，一个品牌跨越多个行业。但前提是品牌必须聚焦某一特性，并将这一特性渗透到每一个被覆盖的行业。

例如，作为一个创立于清光绪二十八年(1902年)的百年品牌，云南白药“消炎止血”的产品功能在人们的认知中最为突出。

在直接面向C端市场时，云南白药推出了“云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药气雾剂喷雾”等多款不同的产品。

这三款产品分属不同品类，共享云南白药品牌，也成为各自品类中的爆款和头部品牌。究其原因，是对云南白药品牌本身的认知清晰而专注，即抗炎止血功能突出的老中华药品牌。

如果云南白药对“消炎止血”这一特性的认知不清晰、不专注，同时在创可贴、牙膏、喷雾剂等品类上也无法取得成功。

3)多品牌重在引领某一品类；

当一个企业专注于某一个品类时，它希望最大限度地主导整个品类。很多时候，这是一个品牌无法做到的，多个品牌需要分别占据不同的特色，才能最大化市场。

在上面的例子中，宝洁推出了许多品牌，如“海飞丝，飘柔， 潘婷和伊卡璐\"，以最大限度地引领洗发水市市场。每个品牌主导着不同的特点，通过多个品牌的组合，宝洁可以在洗发水市市场占据最大的份额。

还有可口可乐公司，可口可乐在全球近200个国家拥有400多种非酒精饮料和数百个品牌，其中20多个品牌销售额超过10亿美元。

仅在碳酸饮料这一品类中，可口可乐公司就通过“可口可乐、雪碧， 芬达、醒目”等多个品牌称霸这一品类。

4)多品牌重在引领一定的价值网络；

价值网是一个大概念，是一个由多个相关的上下游品类组成的商业生态。多品牌引领一定价值网络往往是被迫的，因为服务企业主营业务的相关配套设施不完善，企业被迫无所不用其极。

比如阿里巴巴， 淘宝成立后，发现网上支付和交易担保没有第三方服务，银行也没有提供技术支持。阿里不得不开发“支付宝”。后来，支付宝为了盘活资金，为客户和企业自身创造更大的价值，存入了大量资金。并推出了“余额宝”和“芝麻信用”。

为支持电商主业，提升用户体验，阿里投资“四通一达”等快递公司，推出“菜鸟Network”，为第三方物流提供基础设施。

阿里推出的这一系列品牌，都围绕着“电商”这个价值网络，共同强化了对这个价值网络的掌控。

文章来源：微信官方账号刘国强拆迁营销(ID:sslj36)作者刘国强1984