Text/易不二

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

再拿第一！

一秒钟破亿，线上销售额同比增长50%，线下门店总数同比增长14.7%。这是2020年百丽国际时装鞋业务(以下简称“百丽”)交出的成绩单。

在天猫女鞋行业排名的TOp10中，百丽品牌连续三年独占鳌头，BELLE荣登榜首，TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO均进入TOp10，五大品牌均冲进1亿俱乐部；京东女鞋行业TOp10占据6席。

线下连续20年蝉联女鞋销量榜首的鞋王百丽，自2017年数字化转型以来，走上了线上线下融合的高速增长之路。2018年，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长63%，线下增长18%；2019年，双十一线上同比增长43%，线下同比增长26%，在2018年、2019年天猫时尚鞋类行业榜单集体规模和单品牌中获得第一名。在疫情后的第一个双十一，百丽依然交出了“同比两位数增长，行业第一”的成绩单。

年初受疫情影响，整个行业面临困境。由于线下门店的关闭，2月份百丽在全渠道的演出收入下降了70%。但经过快速调整后，5月份百丽在全渠道实现业绩转正，规模和利润均同比增长。到8月份，规模和利润都实现了两位数的同比增长。值得一提的是，在疫情后的第一次618促销中，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长45%，线下销售额增长10.5%。在过去的923 百丽国际集团聚集日，时尚鞋类业务线上销售额同比增长74%，线下增长21.6%。

疫情下的快速调整和逆势增长，成为今年百丽双十一爆发的关键。

正如百丽国际执行董事、鞋类事业部和新业务事业部总裁方成所说：“跳出原有的舒适区，勇敢地面对不确定性，不断创新，挑战更高的目标，在这个过程中不断进步和成长，才能实现可持续发展。”

直播升级，线上线下加速共振

百丽国际副总裁、百丽总经理胡兵，清楚地记得2019年双十一进入直播间的场景。当时，很少有总统进入直播室。胡兵坦言“当时第一次直播有点生硬”。今年双十一，他再次走进品牌直播间，从全店免单的特权，一万元到现金装红包的任性，再到抽锦鲤鱼送12双全年漂亮的鞋子。胡兵语调轻松，动作娴熟。可见他是客厅的常客：“只是和一群朋友聊天”。在粉丝的不断反馈和总裁的帮助下，双十一期间，百丽天猫官方旗舰店直播间累计观看人数突破700万。

早在2016年，百丽就已经开始试水直播；2018年，直播成为战略业务。不仅总统带直播，百丽还成立了自己的直播团队，正常带货；2020年，百丽在总部建设了全层直播基地，可容纳十多个品牌同时直播。

在大数据洞察的基础上，通过直播人群画像分析等消费运营和直播培育等主播运营，加上商品结构的定向配置和营销玩法的拓展，品牌自播并深度培育精细化运营。2020年6月18日期间，百丽品牌店直播间总数达到960万，共计416场。在淘宝服装商家自播的前20名中，百丽排在第一位，TEENMIX、TATA和STACCATO排在第二位

除了品牌自播，今年的双十一百丽集团也携手头部主播，累计销量突破1.6亿，两款单品销量创下2000万的历史新高。同时，在创新直播赛道上，增加了品类地图，男鞋、包包、童鞋入场，形成强势突破。双十一期间，箱包同比增长133%。

进一步增强直播想象力的，是百丽深耕产业近30年的巨额储蓄流量。目前，百丽时尚鞋服业务拥有覆盖300多个城市、近万家门店的线下直营零售网络，每天约有300万人进店。

基于直接面向消费者的庞大门店，百丽通过小程序、微信官方账号、社区、直播等数字化工具，在全场景和全渠道打造了一个流量中心，升级优化了各品牌消费者的人脉，为客户打造了“所想即所见，所见即所得”的购物体验，最终实现了线上线下的加速共振。

从“订购和补充”到产品创新和品类迭代

直播升级的最终考验是供应链能力。百丽有一个“排序和补充”的秘诀，即一阶、补充顺序和迭代分别占40%、30%和30%。每次新产品以40%的首单投放市场，根据市场和客户的反应，通过30%的补单和30%的迭代开发进行改进和调整，最大限度地缓解库存风险，满足客户需求。

依靠相对准确的预测和动态调整，以匹配精益生产和柔性制造，百丽供应链已压缩至20天装运。供应链的敏感性经受住了疫情下的考验，成为百丽逆势增长的关键因素。然而，当双十一的巨大订单量到来时，百丽仍然可以通过柔性制造和精益生产进行快速的货物调整。

在2018年的双十一上，百丽预测了马丁靴，的流行趋势，在5天内完成了20款车型的迭代开发，将马丁靴原有的销售率提升至25%，最终实现了23万双的大卖，从而马丁靴成为引领行业的爆款产品。

据统计，2019年，百丽创造了500多个销量超百万的网络爆款，其中9个销量超千万的超级爆款，22个销量超500万的爆款。

爆款不断创造的背后，是供应链的加持和产品创新的发挥。借助大数据赋能，百丽从产品迭代到品类迭代，从捕捉趋势到引领趋势，不断升级。

2018年，BELLE开始布局旧鞋品类；2019年99期间，旧鞋新外号小虎牙当季在天猫卖出10万双；2020年618期间，鲸鞋打破常规，集舒适、科技、时尚于一体，迅速成为全网爆款。当季销量5万双，成为天猫；时尚鞋类第一2020年双十一，系列功能性产品不断爆发，打造了小虎牙齿周年纪念版和王x鲸鞋Ip联名款

靴子类也值得一提。双十一在2018年创造了马丁靴爆炸之后，双十一百丽在2019年扩大了马丁靴系列的丰富性，率先开发了骑士靴品类；2020年重点做烟囱靴、骑士靴，携手聚划算打造王牌超级单品。百丽将独家推出同款李宇春定制骑士靴礼盒，销量将超过27000双。

在产品设计方面，百丽一直致力于输出创新设计理念，并获得了纽约设计大奖、IF 红点奖等国际设计大奖正如方成所说，“设计已经成为中国鞋服升级和可持续发展的重要议题

自2009年起，百丽国际创新公益基金发起了中国(深圳)国际鞋包设计大赛，历经12年，已成为中国鞋包行业最高规格的公益设计大赛之一。在双11期间，“足尖绽放”中国艺术鞋类公益展首展落地深圳，设计大赛沉淀12年的金奖银奖作品首次公开展出，吸引众多年轻人打卡。

3.3亿人的精细化运营

数据显示，截至2020年9月，百丽天猫渠道人口资产已超过1.7亿。3-9月新增客户数同比增长50%，老客户回购率持续提升。仅在天猫的旗舰店，就有950万BELLE粉丝、650万TATA粉丝、640万TEENMIX粉丝和400多万STACCATO粉丝.

通过大数据实现消费者精准定位，基于对人群画像的洞察，百丽持续探索人群精细化运营，开展多元化营销模式。2020年双十一期间，百丽天猫鞋业资产再创新高，超过3.3亿，会员增长超过145万。

今年的双十一BELLE大爆骑士靴，在推出的第一时间，就率先发声通过代言人李宇春诠释了骑士靴的魅力“与我同酷共雅”。同时，BELLE还邀请了时尚穿搭博主，教消费者骑士靴与爆款大气A的搭配技巧.这一系列动作让百丽骑士靴子在微博、小红书、Tik Tok等社交平台迅速出圈。

人们的资产在线上精细化运营的同时，百丽也在线下悄然变革，以数字赋能不断提升店员的运营能力。具体措施包括为店员提供商品管理等工具包，通过大数据洞察优化商品安排等。

通过分散模式，百丽将数据资产分配给商店。通过自主研发的数字化工具“百灵”，店员们不仅节省了手工处理琐碎工作的时间，还花更多时间服务消费者。他们还可以查看客户在门店的历史消费数据，增加客户数据的维度，查看并修正其销售业绩，根据数据反馈优化销售行为，为消费者提供更精准、贴心的产品和服务。

同时，店员通过钉钉、微信等各种数字化工具重建与消费者的关系，成为顾客24小时的时尚顾问，让服务更具温度敏感性。

结论

三年前开始的百丽，数字化转型，不是简单的电商业务转型，也不是对原有流程和运营模式的简单数字化。而是以消费者为中心，以大数据为驱动，重塑场景，升级产品，培育人，通过商品、会员、服务“三个环节”重构“人货场”，实现线上线下的增长。

双十一“三连冠”既是对百丽，转型效应的最好诠释，也是球队能战、敢战、战无不胜的有力证明。正如方成所说：“每个人都是自己的冠军，每个球队都是我们的冠军。”

现在，虽然双十一已经结束，但围绕百丽消费者的创新还在继续。

*本文图片均来自互联网

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