Text/郭芙\'的妹妹

来源/财务

双十一结束了，双十二结束了，不过没关系，又是双旦日。

电商总是逢年过节，但电商购物节真的比生意好吗？

年底了，我们不妨用双11作为总结。

双十一还是那个双十一。作为主场平台，天猫营业额高达4982亿元，京东订单超过2715亿元。拼多多和苏宁易购也达到了一个新的水平。

然而，今年的嘉年华似乎只是一个平台，而原本属于消费者的嘉年华却因为拉长的时间线和更复杂的优惠规则而沦为吐槽。

因此，今年双十一在天猫的销售额定格在4982亿元，是近年来增长最快的，但随之而来的质疑和吐槽也是近年来最多的。

网上有个例子：假设双十一期间某商品日价1188，活动价999，押金60翻倍，跨店优惠300减40，品类优惠券300减20，分享三个朋友获得20元无门槛优惠券，2000年金得购物充值2100，2件指定商品88折出售。有些折扣对所有观众都是通用的，有些则不能叠加。请问，最便宜的怎么买？最终价格是多少？

一个促销购物的假期成了大型数学考点。所以被双十一逼疯了，上了微博热搜。在复杂的规则下，由于优惠机制，高洁丝在支付方面存在问题，还被生高洁丝气的网友送上了热搜

不可否认，经历了十二年的双十一，已经深入人心，但这个人心中的消费冲动，在今年双十一plus版的催化下，显然已经回归理性状态。当热情冷却，狂欢结束，双十一该何去何从？

电商购物节的本质大多是一场透支消费的游戏

人们应该已经习惯了。每年双十一结束后，所有的数据都会呈现出年年高增长、不断刷新记录的故事。

但在光鲜亮丽的数据下，从商家、物流到消费者，他们可能都又爱又恨。

对于商家尤其是中小商家来说，双十一期间高销量背后的价格，是前后几个月销量惨淡，消费者醒来后退货的冲动。

尤其是直播电商领域，10月21日预售开启后，李佳琦和薇娅创造了70亿的成交额。不过，有媒体报道，部分直播间的回头率可能达到50%-80%。这意味着商家支付了几万、几十万的坑位费后，原本以为订单已经卖出去了，最后几乎全部被退回。突然发现，扣除广告费、坑位费、材料费后，真正的销售毛利可能连成本都覆盖不了。

对于物流行业来说，他们可能不希望有双十一。

在外界的想象中，堆积如山的双十一快递包裹是银山， 金山的物流行业然而，一些物流网络承包商反应，虽然双十一期间单量较多，但利润较少。毕竟在双十一期间，物流企业除了要承担快递员的佣金、仓库保管费、临时工的工资之外，还要承担更高的漏件概率。当成本从一层转换到另一层时，承包商的利润将被稀释。

如果包工头的利润不够，快递小哥赚不到钱。据时代周报记者对《老友记》的查询，2020年快递员平均月薪为7200元，仅比2019年的7100元高出1%。但根据国家邮政局邮政安全监管信息系统实时监测数据，今年前三季度，完成快递业务561.4亿件，同比增长27.9%。

这也是今年双十一上演快递罢工的原因。

对于消费者来说，当双十一铺天盖地的广告反复告诉他们

因此，很多人以“省钱”为目标，透支日常消费需求，买回一堆暂时得不到或取之不尽的东西。最后，要么退货，要么“后悔”自己为什么要冲动剁手。

双十一是商家和物流对消费者的爱恨情仇，也是平台很大程度上的不得已而为之。

一方面，在移动互联网流量见顶、增长乏力、网购零售增速放缓之际，平台不得不拉长时间线，进一步激发用户消费潜力，以困住流量，挖掘更深层次的增长动能。

另一方面，在疫情的催化下，天猫和京东的传统电商平台面临着来自Tik Tok和Aauto faster的竞争。传统电商平台为了抢占市场，在双十一设置了极其复杂的优惠规则，增加了消费者比价的难度，从而通过消耗用户的精力来降低平台之间的相对竞争强度。毕竟人的精力是有限的，在A平台花三分钟就意味着在b平台少花三分钟。

于是，双十一的数据越来越漂亮，但在商家、物流、用户的疲劳中，侮辱也越来越多。

回归理性之后，像双11这样的电商购物节，还是好生意吗？

毫无疑问，只要电商行业还存在，双十一还会年年延续，或许未来的双十一还会保持新的成绩记录。

然而，经历了12年的双十一，亟需创新变革，为商家、用户、物流等相关行业和参与者带来真正的价值增值。

阿里巴巴集团首席技术官程立曾，说：“我们更喜欢以十一年为一个双十一周期。”也就是说，2020年的双十一是一个新的周期。新周期，暂时无法见证双十一会走向何方。但是，从目前的情况来看，可能值得从以下几个方面进行改革和创新。

首先，简单直接的折扣是最符合消费者预期的营销方式。

根据QuestMobile数据显示，在今年的双十一中，用户更愿意选择以各种玩法来领取优惠券和弥补满减，比如点券、下单满减、限时抢购、预售等。这两种方式中，82%收到优惠券下单，65.6%收到优惠券减少订单。

对于消费者来说，最简单的就是领取优惠券或者全额扣款，系统可以通过优惠的方式直接扣款。由此，我们也可以看出，简单而诚实的规则可以让消费者有更热情的参与。

其次，从价格走向体验是双十一的必然发展趋势。

从表面上看，今年的“双十一”吐出了复杂的规则，但从更深层次来看，越来越多的人不愿意花时间存钱。

当价格之争无法再打动用户时，体验之争将成为平台的共同选择。平台除了简化规则优化消费者购物体验外，还可以从物流、客服等售后服务提升购物体验。

天猫，京东和其他主流平台都意识到了这一点。今年双十一，天猫联合菜鸟推出“免费上门退货”服务，提升消费者的退货和换货体验。京东物流还宣布，今年双十一期间将提升物流配送效率，实现90%以上自营订单24小时内送达消费者。

最后，用户和品牌的增量就是双十一未来的增量。

虽然双十一已经成为一场几乎全民参与的大型购物狂欢节，但仍需进一步挖掘线下市场和下沉市场的潜力。

在去年天猫双十一的新闻发布会上，蒋凡表示，近1亿新用户来自下沉市场。从近两年两大电商巨头对下沉市场的争夺来看，尚未深度挖掘的下车市场也将成为双十一寻求增长的用户增量。

有用户增量，也有品牌增量，承接多元化消费需求。根据天猫，的数据，本次双十一品类360个新品牌的成交额获得了细分品类第一名，是历年最高的，不仅远高于去年天猫双十一的11个，也远高于今年天猫的26个618个。这也意味着更加多元化、个性化的产品能够吸引和满足更多消费者新的、多样化的需求。

在用户增量和品牌增量的双引擎驱动下，双十一定能走出疲劳和质疑，在新周期迎来新的爆发。

总的来说，除了漂亮的销售数据，实现平台、商家、用户和相关行业的共赢，是人们乐于看到的。经历了12年的历史，双十一创造了一个又一个奇迹，在发展的道路上难免会陷入瓶颈。很多平台已经意识到这一点，开始改革创新。在新的发展周期里，接下来的双十一将会有不一样的全民狂欢！

*本文图片均来自互联网

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