大卫五人组的跨年演唱会，再加上万众期待却不幸“翻车”的哔哩哔哩晚会，今年的跨年节目简直太多了，观众根本用不上。然而，曾经被称为“知识春晚”和刷朋友圈的罗振宇跨年演讲，这两年就像消失的文章《打卡朋友圈》一样消失了。

也许是罗振宇“行业鬼灯”的毒奶体质吓跑了用户，也许是“看罗振宇演讲的中年人和买全健保健品的老年人没什么区别”这句话太深入人心。在今年的新年致辞中，以罗振宇，以，为代表的知识支付巨头陷入了无人问津的尴尬境地。

吴晓波跨年演讲在除夕之夜举行，和往年一样，悄悄来了又悄悄走了，更不用说樊登， 李善友， 丁祖昱等不太知名的知识付费大师了。发表新年演讲的斯通没有激起一丝涟漪就把它扔了出去。

01

知识付费的神话破灭了

割韭菜、卖焦虑、鼓吹碎片化学习之后，近年来知识付费的商业面具一个个揭开，这个曾经让罗振宇吴晓波等人一举封神的时髦行业终于迎来了冷静期。

去年9月，“罗辑Thinking”主要运营商北京思维造物信息技术有限公司寻求在创业板上市，估值超40亿元，有望成为“知识付费第一股”。在此之前，罗振宇多次上市，思维造物一度估值超过80亿，但都失败了。

不知道是为了规避市场上“污名化”知识付费的风险，还是借鉴2019年以“知识付费”对科创板的无果影响。罗振宇上市将公司的业务定位从“知识付费”转变为“终身教育”。有业内人士推测，国内终身教育行业市场尚未出现巨头垄断，这是吸引罗胖转轨的重要原因。

然而“为知识付费”的神话早已破灭，连续获得5轮融资，3年赚2亿已经成为过去式。思维造物，最新招股书显示，其2018年营收同比增长32.64%，2019年同比下降14.91%，2020年上半年同比增长12.59%。

其中，一直打着营收旗号的在线知识服务和电商业务，营收大幅下滑，罗振宇“思维帝国”的扩张难度越来越大。

长期以来，以，的知乎和吴晓波，的巴九灵都在与罗振宇争夺知识付费的份额。前者还没有回应，后者已经受挫。

2019年3月，a股上市公司全通教育表示，计划通过在以发行股票的方式收购杭州巴九灵文化创意有限公司96%的股权，9月，这一价值15亿的收购计划被否决，吴晓波上市失败。从此，江湖上很少出现知识付费。

直到去年7月，一个被传言为疯子的朋友圈再次将吴晓波拉回了大众的视野。当他进入直播交付的首秀时，不幸被翻盘。他收了60万坑位费，只卖了13张票。最后，以公开道歉，结束了。

作为知识付费的两大Ip，吴晓波和罗振宇都陷入了用户口碑枯竭的困境。

四年前，罗振宇在20年的新年致辞中宣称自己将是“时间的朋友”，拍卖2034年的门票，并感叹“当我61岁的时候，这将是我最后一次登上新年致辞的舞台”。现在看来可以运行几年，这是一个未知数。

知识付出了这么多年。看着它从朱楼升起，看着它待客，看着它崩溃。

02

知识带来财富

虽然这两年知识付费行业饱受诟病，大佬们纷纷跌落神坛，但整个知识付费市场其实还在上升。根据艾媒咨询，数据，中国知识付费用户规模保持稳定增长，预计2021年将超过4.77亿。

换句话说，越来越多的人愿意为知识付费。在这个“内卷化”的时代，人们越来越追求自我增值，间接提高了知识付费的接受度和认可度。然而，Get、混沌大学、樊登阅读等知识产品的流量增长正在放缓，这是因为用户的学习方式发生了变化。

根据艾媒咨询，的数据，48.7%的受访用户通过搜索和综合App搜索知识产品。这类平台在触达的用户数量远高于垂直平台。此外，它的内容相对丰富，涵盖的知识范围也很广。因此，综合平台成为对知识产品缺乏明确需求、对作者栏目缺乏认知的用户的首选。

在过去的2020年，这一趋势顺带催生了泛知识短视频赛道的崛起，哔哩哔哩、Aauto Quicker、Tik Tok等综合平台都在全力分享知识付费这块大蛋糕。

手头的知识作品数量已经超过1.2亿，9元的课程内容涵盖了从数学物理到摆摊腹语、唢呐的方方面面。自2019年哔哩哔哩上线付费课程以来，除了原有的知识区，up主课程外，还合作推出了鹅通、十点课堂、豆瓣时间等课程，知识付费内容库规模大幅扩大。

在微信上，马化腾在知识付费盛行时提出的付费阅读功能终于在去年上线。但由于对阅读数据的影响，从用户端到作者端的反响平平，只有投资理财等财富内容是用户最常使用的领域。

面对综合平台的强大冲击，知识平台最直接的反应就是“以魔击魔”。通过进入综合平台，他们可以凭借巨大的流量优势解决遇到的流量瓶颈。

比如，在今年的新年致辞中，罗振宇宣布App与小红书联合推出“生活学院”，在小红书开展“超级生活官”评选活动，与拿到App的老师线上线下分享生活知识，从而打开更多未开发的用户市场。

03

知识付费进入2.0时代

在知识付费盛行的时期，乔布斯曾说过一句话，打破了用户学习焦虑的真相：“你得到的知识根本不是知识，充其量只是信息。”

Jam Girl在之前的文章中也指出，知识付费面临“三低”现象：复购率低、课程完成率低、使用时间低。2019年以来，销售焦虑的套路已经失效，用户乃至整个行业都进入了冷静期。

到现在，这种“病态”的现象已经逐渐演变为一种积极的学习现象。意识到碎片化学习需要与系统化学习和吃饭相匹配的用户越来越清楚自己想要什么。购买在线课程不再是“被推广”，而是根据自己的需求做出积极的选择。

疫情期间，家庭经济迎来了久违的知识支付行业爆发。增长速度加快后，根据艾媒咨询，的预测，2021年市场规模将增至675亿元。

然而，这一目标能否实现，取决于各平台如何进一步扩大知识付费用户的触达范围。单一的线上知识服务已经无法支撑如此宏大的故事，线上线下的全场景布局可以最大化吸引更多触达消费者2018年，“10: 00阅读”登陆“10: 00书店”并首战告捷，率先开启知识支付线上线下联动新时代。

2020年知识付费几乎哑火，套路失败、课程质量下降等都是其整体下滑的重要原因。然而，知识付费的人为神话“死亡”将整个行业推向了更健康的按需购买时代。

而疫情期间的上涨只是知识支付行业的“回光返照”吗？

作者：颜后君

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