互联网平台掀起了一场团购卖菜的战斗。社区团购原本是基于其现有的供应链、物流仓储体系和微信群运营的门店资源，形成的“私域”业务增量。但2020年，随着线上团购消费习惯的增加以及社区团购头部企业模式的成功，橙心优选、美团优选等巨头以及更多的杂货购物也加入了蔬菜销售大战。

社区团购对泛电商平台的意义在于：1)这是电商赛道突破圈层的难得机会：社区团购基于现有门店资源和更优惠的产品价格，可以满足“七环\"以外比现有电商用户更在乎性价比的人群”的购物需求。2)这也是微信给电商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇：微信群正在取代电商App成为新的流量节点，电商平台也需要通过“私域运营”获取客户，完成留存和回购的转换。

不同的车型也有着光明的未来。社区电商巨头混战，阿里巴巴， 京东， 美团，拼多多和滴滴都尝试了不同的模式。目前盈利模式基本贯穿：1)社区团购预售自筹模式，通过降低采购成本、履约成本、流量成本实现盈利；2)第三方配送模式，通过物流和广告实现利润，基于规模效应。

生鲜和快消品的线上消费是一个高频度、年销售额上万亿的大赛道。通过七环以外人群的网购需求和私人运营，这条赛道有望催生新的泛电商巨头，也有望出现更多产业链机会。

巨型混战不仅仅是赛道竞争，更是交通格局重构。社区团购的发展对电商供应链、仓储物流、前端流量等节点产生重要影响。

首先，在互联网平台端，品类产地直接挖掘能力更强的阿里巴巴和拼多多具有供给优势。在美团和京东，等建立了C端分销系统的平台上，物流壁垒很高。

其次，在物流方面，拥有强大仓储资源和B2B物流体系的企业，如菜鸟网络、京东物流等。将受益于未来社区团购业务物流需求的增长。

更重要的是，在流量端，微信正在重构泛电商行业的流量源：更多的流量将从以前的集中平台迁移到微信端的分散节点。这对微信企业端和微信商业产业链的实现有着重要影响，也给泛电商赛道的发展带来重要变数。

投资策略：我们看好腾讯，通过微信商业生态重构去中心化流量，实现其作为商业基础设施的前景。电商平台方面，考虑到目前社区团购的投入、品类供应链优势和物流实力，我们认为拼多多、美团， 阿里巴巴、京东集团将受益于这一趋势。

1.社区团购：巨头努力卖菜

社区电商的兴起并不是什么新鲜事。2016年前后，盛兴优选基于其在芙蓉， 湖南的兴盛线下门店业态，开启了“线上分组、自筹预售门店”的社区团购模式，此后，兴盛精选、十社、美食享受社、同城生活拉开了社区电商的序幕。

1.1从：从线下到线上，这是店铺的“私域流量”自救。事实上，社区群殴模式的出现，是从零售业态的增量自救开始的。截至2016年，芙蓉有9000家自营和特许便利店蓬勃发展，但零售业态一直面临客流增量不足的问题。基于便利店庞大的零售业态和已形成的生鲜、日用品供应链，芙蓉盛兴如何在现有门店和供应链的基础上增加销售收入而不增加额外成本？于是，芙蓉盛兴选择了创新的获客模式——，让门店老板等人扮演“团队负责人”的角色，通过微信社区聚集邻居的熟人进行群预售、门店自筹，从而完成获客、互动、销售转化、留存、回购。

团长是一个类似于“淘宝客”的团体：淘宝客是一个基于淘宝供应链的团体，通过在各大流量平台卖货赚取佣金，盛兴首选团长是一个基于盛兴首选供应链和门店的团体，通过微信卖货赚取佣金。

在这个产业链中，创新是公司负责人获取客户进行销售的环节，而货源是基于原有的供应链，自筹点是基于现有门店。这种模式通过团队负责人带来销售增量，不会显著增加额外成本。这是繁荣偏好的雏形。

据盛兴优选联合创始人刘辉宇，公开披露，截至2020年9月，盛兴优选已布局包括湖南，湖北、江西在内的13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇、31405个村，2019年盛兴优选GMV规模将达100亿。该公司预测，2020年其GMV将达到400亿英镑。

2018-2019年社区电商经历了商业模式的考验和清算：

1)从供应链来看，社区电器商品以生鲜、日用品为主，毛利率相对较低，生鲜损耗较高；

2)物流方面，时效性有保障的仓库分配模式需要大量的物流投入，如果订单密度不够高，很难弥补高性能成本。因此，一些尚未形成良性循环的社区电商企业面临经营困难，而盛兴优选集团、石慧集团等顶级玩家继续快速发展。

1.2火：从线上到线下，吸引了无数互联网平台的竞争

社区电商发展到2020年年中，突然之间发生了巨大的变化。疫情过后，更多的消费者养成了网上购买生鲜商品的习惯。根据艾瑞，咨询的统计数据，与疫情前相比，疫情后每周两次以上在网上购买生鲜商品的消费者比例大幅上升。

事实上，2020年3月，拼多多推出线下团购工具“快团”，为消费者提供生鲜、日用品需求收集、线上下单、支付等功能，商家根据用户需求提供无接触配送等服务。

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