营销是受环境变化影响最突出的领域之一。营销需要根据市场环境的变化，及时调整营销理念、模式和手段。

消费品行业现有的营销体系是二十年前以宝洁、可口可乐为代表的外资消费品企业进入中国后建立的体系。现有营销体系的核心是品牌营销和渠道营销相结合的体系。

然而，在过去的20年里，中国的消费品市场发生了重大变化。

一是市场结构发生重大变化。在过去的20年里，随着中国经济的快速发展，整个消费品行业的格局发生了巨大的变化。渐渐地，从相对稀缺的商品和相对稀缺的品牌，变成了如今商品和品牌极其丰富的市场格局。

这种市场结构的变化不仅仅是数量的变化，也是随着数量的变化而发生的质的变化。二十年前，宝洁，可口可乐等。拥有非常突出的品牌市场地位。但是今天，相对来说，任何品牌都很难有二十年前的市场优势。

这种市场格局代表着市场主体的变化，市场已经从品牌主导和产品主导转变为消费者主导和用户主导的市场模式。

二是渠道格局发生重大变化。过去20年，中国的渠道格局也发生了显著变化。20年前，中国消费品的分销渠道非常小而且分散。现代渠道刚刚兴起，零售渠道的形式相对简单。但时至今日，中国零售市场结构发生了重大变化，尤其是近年来，整体零售创新变化迅速。

更重要的是，随着近20年来中国市场电子商务的快速发展，以及各种新型电商形式的不断创新，线下、线上全渠道成为中国零售市场渠道结构的新的重要特征。

三是消费模式发生重大变化。20年前，中国消费市场是以中低阶层消费群体为主体的大众化市场结构。但是今天，随着中国经济的发展，整体消费水平和消费能力的提高，中国的消费市场结构发生了重大变化。逐渐从以中低层次消费群体为主体的大众化市场格局转变为中产阶级群体，中高层次消费群体成为非常重要的消费力量。消费市场的特点是高度分层的市场结构。

消费市场结构的变化是影响营销的最重要的方面之一。大众市场定义为消费者需求相对“基本一致”的市场，也可以定义为用户相对充足的市场结构。分层市场已经成为用户需求多样化、差异化，各层用户相对较少的市场结构。

分层市场结构的变化要求营销进行重大调整。或者按照流行的市场结构所采用的一些品牌营销和渠道营销的模式和方法，很难适应分层市场结构的变化。

第四，互联网的发展。互联网的发展不仅产生了电子商务，互联网与营销的结合正在改变传统的营销方式，也促进了营销理念和模式的转变。

互联网链接改变了品牌和用户之间的关系，可以基于链接创建新的用户关系。基于互联网尤其是移动互联网的新传播，改变了品牌传播模式。新的社交和传播平台正在成为品牌建设和品牌营销的重要方式。

总的来说，过去20年消费品市场的变化非常显著。从量变发生了本质的变化；一些形式、手段和方法发生了变化，逐渐推动了营销理念和模式的转变。

面对如此巨大的变化，坚持传统的营销理念、营销模式和营销体系是不合适的。

目前，营销经历了商品思维、流量思维和用户价值思维三个阶段。不同的营销思维对应不同的市场环境

在产品短缺时期，营销的重点是产品的供应。随着市场商品的日益丰富和竞争的加剧，营销面临的主要问题是如何解决所需的流量问题。流量的概念是在电子商务时代提出的，但做流量一直是营销的主要目标。只是在传统的线下和电商线上时期，有不同的渠道和方式做流量。传统的营销体系一直把解决流量作为主要的营销目标。电商和传统营销在做流量手段背后的营销理念基本一致。

当前，随着市场环境的深刻变化，营销理念需要进一步调整，从商品思维和流量思维转向用户价值思维。商品市场环境的变化正在改变品牌的市场地位，零售渠道环境的变化使得获得流量成为决定营销的最关键因素。市场分层的发展价值已经成为市场的决定性因素。如何有效获取价值用户成为营销的重中之重。互联网的发展带来了一系列新的营销方式，更有效地链接用户、影响用户。

这些关键因素的变化决定了营销需要变革和调整，摆脱传统的商品营销思维，改变流量思维模式，建立用户价值思维的新营销体系。

这三种营销思维并不冲突，但在现阶段可以共存。每一种营销思维模式都可以有存在的空间。但从总体发展趋势来看，用户价值思维应该成为营销改革的主要目标方向。

在商品“极其丰富”的市场环境下，仅靠商品打动用户的难度越来越大；流动思维的营销体系正逐渐成为一种相对低效的营销模式。从某种角度来看，流量思维重视创新，却严重忽视用户留存，甚至缺乏创造用户的价值。流量思维的营销模式导致的结果是用户贡献低，缺乏有价值的用户，用户容易流失，最终导致企业用户结构不合理。

目前，这三种营销思维可以有机融合，发挥更有效的价值。既强化了产品营销能够发挥的产品和品牌优势，又结合当前环境现实，发挥了流量思维产生的获取流量的价值，旨在挖掘当前市场环境下的用户价值。

从目前的市场发展和营销发展趋势来看，未来以用户价值为主体的营销体系将成为营销发展的主要方向。企业营销的成败取决于两个因素：“价值用户的数量和用户的高价值”。

作者：鲍跃忠yz 111246

文章来源：鲍跃忠新零售论坛(ID: byz _ stu)，原创链接：/s/ctXS5w2mmGj58yeMf2pDRA