当一批前沿品牌靠种草起家时，“种草”似乎成了营销神话，让品牌顶礼膜拜，它的中就包括那些传统的大品牌。

他们兴高采烈地拿出一份预算，准备在广阔的社会土地上干一番大事业，但遗憾的是，最后的结果往往令人失望。

为什么这些大品牌“种草不好”？本文结合我服务的一些大品牌的经验，观察分析了他们在“种草”方面的一些做法，总结了四个根本原因。

01.还在用广告传播的思维定势“种草”

传统营销人要熟悉广告传播的操作：

找广告公司想bigidea，然后延伸出视频、海报等内容素材，再通过明星、KOL、硬广传播这些素材。

大部分品牌在今天种草的时候还在毫不犹豫的实施这个操作。这就是我认为他们长不好草的最大原因，因为他们的思维是错误的。

长期阅读我文章的人应该知道，无论我之前写的《当我们说内容种草的时候，种的到底是什么？》还是《关于内容种草营销的18个知识点》，它都强调了一个最关键的思维，那就是：

种草的时候，品牌痕迹显露的越少越好！

因为种草本质上是消费者之间口口相传、相互推荐的口碑营销过程，最重要的是“道理”。

想象一下，当消费者看到所有的明星海报和品牌精美的TVC时，他们是如何向朋友推荐的。他们能说：“呃，我告诉你，今天我在中\"?的一个广告里看到了推荐它的人的本质

记得有一次一个品牌客户来找我们，说我们要做一波种草。看到产品介绍感觉很有希望。但是，brief要求我们想一个创意的概念，然后基于这个概念，我们将指定明星的视频脚本进行传播，我们给出的所有参考都是其他品牌制作的一些带有病毒场景性质的短视频。

当时我跟他们说根本不是种草，只是广告宣传！如果你真的想种草，与其花这么多钱拍一些品牌视频，不如想想如何让更多真正能用上这款产品的明星和kol，让他们用上产品后从现实生活中的角度来分享。

因此，如果你想成为一个种草的品牌，不妨忘记脑海中中的广告传播思维。

02.丢失或未找到的值得种草的货物

这也是最致命的。因为种草的出发点是货！

当很多品牌发现我们说要种草的时候，我们会问：“哎，我们这次种草是种什么货？有具体的卖点吗？”

这时，一些客户会自信地说：“我们所有的产品都可以。”经过研究，我们发现这些产品在市场上很常见，就是它们也有别人有的卖点，只是缺少值得让消费者种草的点。

什么是值得种草的点？简单的理解是一种稀缺的价值。因为稀缺，消费者会愿意购买，与好朋友分享。比如可以是极致的性价比，超高的价值，超给力的功能，超意外的使用场景等等。它不需要覆盖一切，只要它在中，有稀缺价值，它几乎是一样的。

另一种情况是品牌本身不知道哪个产品有种草的潜力。我们之前也遇到过这样的情况，因为涵盖的品类太多，单个产品线有近百条，SKU数量就更不清楚了。面对这么多产品，不可能有这么多预算去种草，也不是每一个都值得去做。

这个时候，为消费者选择一款值得种草的产品就显得尤为重要。很多人会理所当然的选择电商中销量最高的，但我觉得这不一定是好事。因为，首先，当你决定花钱种草时，你必须考虑增量增长，已经卖得最好的可能在没有任何投资的情况下卖得很好，那么为什么不寻找下一个潜在的产品来种草呢？其次，如果卖得好，也不一定有能承受种草内容的发散点。

那么，面对众多商品，如何做筛选呢？有几个标准供你参考：

一是看功能创新，产品是否有超强的技术含量，能更好地解决消费者的痛点、痒点或爽点；

二是看沟通的张力。产品是否有卖点可以更戏剧化，比如泡泡面膜。脸上的泡泡越多，描述越干净，消费者纷纷尝试。这是一种沟通张力；

第三是看新兴趋势，产品是否在高增长趋势赛道中，比如一款普通跑鞋和冬季滑雪服。建议选择滑雪服种草，因为滑雪是近年来快速增长的趋势；

第四是看价格带，产品是否弥补了竞争产品目前价格带的空缺。比如竞品的价格带要么在1000元以上，要么在500元以下，你的新产品正好介于两者之间；

如果以上标准还不确定，建议去李佳琦或维雅的直播间进行测试。能通过他们选拔团队水平的商品，一般应该还可以。如果它们卖得好，那么这个就值得投入到种草的预算中。

03.没有大规模的聚焦投资来渗透场景/人群/流量池

大品牌可能只看到完美日记、华、森林等新品牌的风光，却往往忽略了背后持续的大规模投资烧钱，即使暂时看不到直接效果。毕竟这些品牌的背后，有很多钱要烧。

而如果种草真的有明显的效果，打的就是规模的效果。只有当投入达到一定的规模阈值，才能有源源不断的“草”。

这对于大品牌来说显然很难。一年市场预算那么多，大部分品牌都在边缘试探。一波钱下去后，只有效果明显好，KpI才会继续，否则只会撤退。因此，很难进行任何大规模的投资。

横向预算不够，只能纵向聚焦聚集，这大概是大品牌种草的最好方式。

在谈种草时如何专注之前，我先结合自己的真实经历，说说哪些是不专注的。

缺乏专注本质上反映了品牌商的贪婪，什么都想谈，什么都想要。比如经常有客户反馈：“诶，为什么我们这次撞的人群这么窄？我们的产品可以不止在晚上使用。为什么只选择一个平台来摆正自己的位置？”

相反，什么是聚焦？种草的目的是穿透三个中，中的任何一个，即场景、人群或水池。

在预算有限的情况下，如果我们能在中击败他们中的一个，那将是非常强大的

比如我特意去看了小仙炖的草，他们聚焦的是小红书，传播的是女性抗衰养颜的消费场景，于是邀请了一群女明星来种草，把小仙炖融入到她们在中的日常生活中

04.对人才输送策略和整体节奏安排缺乏控制

很多品牌，出于对种草的理解，认为扔给KOL就完了。常常忽略了中：种草最重要的两个步骤，达到人的投放策略和整体种草节奏的安排。

先说人才投放。很多大品牌在这个阶段会找媒体代理或者MCN公司去捞出大量的KOLlist，然后三方比价后再决定投谁的票。

这其实是一个很宽松的做法，更不用说KOL里的水有多深了，选数字的时候要一个一个去水。最重要的是所有kol都是分散的，没有形成合力。要形成合力，就要有投放策略。

通常，KOL在种草时有两种投放策略：

一种叫做中爆炸。以目标受众的催化剂习惯为出发点，中，引爆了大量中不同平台的中腰KOL套装，呈现出大家一夜之间都在讨论这个品牌/产品的效果。

另一种叫做“水波纹扩散”。“水纹”最里层通常是大头甚至是星星，用来制作后续扩散的材料和背书产品；外层有中腰达人，用来制作营销内容，比如各种穿搭、拆包、测评等等；另一方面，大量KOC被用来形成规模效应和口碑。

先说说种草节奏的统筹安排。

我们以上市的一款新产品为例，谈谈种草的节奏。一般安排3周左右：第一周用来创作话题，包括利用明星/综艺节目，在多个圈子埋下“种子”，建立场景内容；第二周，用来传播话题。对于前期埋下的茎秆，种子是通过头部的圆圈和KOL挖出来的。第三周前半周用于产品评价，邀请不同的kol对产品的集体使用进行评价，以建立口碑。在这里，内容草种植的预热阶段已经基本完成，随后进入爆发阶段。这时候通常用来“踢掉门”，让更多的消费者购买产品，被视为种草之后的“割草”。

还没有结束。接下来要鼓励消费者接单，营造全民跟风的盛况。一方面可以进行又一波的销售更新，另一方面也可以在用户在平台上搜索时，作为内容在内容布局中进行长期沉淀。

文章来源：蒲浪(ID: planner 2333)，原创链接：/s/n9u 5xbotjpd 6 vuzjd 1ea