文/美股君

生产/节点财务

移动互联网处于流量状态，任何玩家不进则退。为了维持大事件带来的大流量，需要一种新的内容生态模式。

中概股老玩家微博发布财报。2020年，微博营收16.9亿美元，较上年的17.67亿美元同比下降4%；净利润为5.796亿美元(非公认会计准则)。

然而，全年来看，微博的表现相对稳定。虽然在疫情下第一、二季度明显下降，但第三、四季度明显回升。特别是第四季度净收入为5.134亿美元，同比增长10%。

在全球广告业收缩的“艰难时期”。虽然微博的营收和利润都超出了华尔街的预期。但微博面临着“中年危机”的标签和成长的天花板，接下来要突破的地方是“老玩家的新境界”。

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微博中的压力测试

从起起落落开始

对于微博来说，2020年是半团火焰，半座冰山。

2020年上半年，由于疫情影响，平均每天有超过2亿微博网友关注最新疫情，获得防控服务，通过微博参与公益捐赠。微博用户增长在去年一季度达到顶峰。

但与此同时，微博却遭遇了最严峻的事实，即——疫情下企业投资减少。

具体来看，2020年，四个季度的广告和营销业务收入分别为2.754亿美元、3.406亿美元、4.167亿美元和4.535亿美元，第一季度和第二季度同比降幅较大。

年中疫情逐渐消退时，微博面临热点用户的留存和消费，为了留存未来财富密码，必须留存用户。好在此时大部分行业的品牌客户逐渐恢复了广告投放，给了微博通过运营活动和手段留住用户的信心。

从上图可以看出，三四季度微博的广告和营销收入开始上升，除了头部品牌，一些新兴品牌也开始将营销重心转移到微博。在此背景下，微博品牌客户数量在三季度和四季度连续创新高。

所以，2020年这一整年更像是对微博的压力测试。受疫情影响，去年微博整体营收下滑4%。但作为收入主线依赖交付的平台，微博三季度营收趋于平稳，四季度恢复同比增长，说明2020年下半年，微博的商业模式具有较强的抗压能力。

尤其是盈利方面，尽管疫情，老玩家微博一直稳定。

利润率方面，微博Q4营业利润率35%，年营业利润率30%左右。与微博业务类似的脸书，2020财年和2019财年的营业利润率分别为38%和34%。

与国内其他互联网公司相比，微博的运营利润率与腾讯相当(2020年前三季度腾讯的利润率分别为27%、28%和31%)。

相比之下，主要专注于短视频的哔哩哔哩和Aauto faster在2020年仍在亏损。新秀们还处于以高投入换取流量的发展阶段，未来风险更大，但老玩家们已经进入了稳定人物的阶段。

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微博逃离中年危机

从回到优势项目开始

虽然赚钱能力比菜鸟稳定，但微博现在面临的问题是成长瓶颈，这也是外界给微博贴上“中年危机”标签的原因。

然而，增长问题并非无法解决，因为微博中的用户正在加速年轻化。最近发布的《2020年用户发展报告》显示，微博90后和00后用户占比接近80%。

90、00后，中国人口3.28亿(约25%)，但他们的消费力在2020年将占总消费力的40%，三年后将有60%以上的消费力。

2020年12月，微博月活跃规模达5.21亿，移动终端占比94%，日活跃用户达2.25亿

当微博的内容能够从文化、消费、美食、运动等多方面渗透到年轻人的生活中时，就要考虑到年轻人喜欢深耕，保持传统广告优势，获得增量广告收入，这才是微博逃离“中年危机”的关键。

当然，广告业务的增加并没有那么简单。目前微博中效果广告和品牌广告的竞争依然激烈。

在效果广告层面，广告库存的增加加剧了市场竞争，客户恢复发货需要时间。

微博之前在游戏和教育行业都有所突破，能否将其经验复制到其他领域，是微博下一场竞争的关键。然而，微博CEO 王高飞，在电话中表示，他不确定游戏能否像2020年那样呈指数级增长，这受到了行业现状的限制。

Node Finance (ID: jiedian 2018)了解到，2020年下半年以来，微博进一步整合了内容生态，因为微博经过多年的积累依然持有强大的KOL资源，在效果广告的引流上，微博依然有资本与短视频平台竞争。王高飞还表示，微博今年的策略是更加关注DAU以及平台上用户的使用频率和人均消费流量。从微博的实践来看，这种策略可以带动广告库存的良好增长。

在品牌广告层面，虽然微博的品牌客户数量再创新高，但保持这种增长还是很有必要的。

2020年，各领域品牌客户在微博上发起了近1000个内容营销项目，数百名明星、数千名kol、3万多名KOC参与推广。

微博在品牌广告方面确实有优势。因为微博包罗万象，品牌可以通过与明星、电影、综艺等Ip合作来创造话题。可见微博的独特性和传播性，比其他类型的客户更能吸引广告主。根据Node Finance (ID: jiedian 2018)的数据，微博更有机会利用广告优势从品牌获得增量收入，尤其是聚焦新品牌。

据秒针营销科学研究院《2021中国数字营销趋势报告》预测，2021年社会营销将恢复高增长，增速为19%。近80%的成熟广告主会加大对社交营销的投入，而前沿广告主会更加激进，近40%的广告主投入增加超过30%。

因此，随着“十四五”对消费行业和全国流通的助推，微博将进一步整合旗下明星/KOL/KOC资源，帮助品牌实现效率-整合模式，有助于承接下一步更多品牌的营销计划和预算。

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未来十年的游戏

从内容生态出发

近十年来，无论从体量还是影响力来看，微博都逐渐转变为国内新媒体行业曝光流量较大的平台之一。2020年疫情爆发后，微博充分证明了自己作为中国领先社交媒体不可或缺的价值

未来十年，微博要保持全面增长。平台既要继承广告的传统优势，又要加强视频等新内容的生态，挖掘并留住更多能给微博带来增长的kol。

在曾经错失风头的视频领域，微博从去年开始也做了很多布局。其实对于微博来说，视频计划并不是“新的开启”，而是“重启”。

在意识到视频领域与赛道上其他队友的差距后，微博也在2020年7月在运营层面推出了视频号计划。但现在，无论从规模还是生态建设来看，微博视频号都是该领域的追逐者，面临着之前对手的严峻挑战和打压，但微博视频号仍有优势可挖掘。

第一，微博平台上的视频可以快速帮助大规模“出圈”，放大大规模社交资产，建立公众影响力。现在很多短视频平台都是通过推荐算法来分发信息，粉丝数量和流量没有直接关系。

但是，微博通过社会关系分配信息，可以和有需要的大资产一起维持和增加社会资产的价值。当有交付和流量的需求时，社交关系显然比不熟悉的关系能带来更高的转化。这个“大尺寸”可以是个人，可以是企业，也可以是品牌，提升了微博视频号未来的商业想象空间。

第二，微博的广告优势可以帮助创作者实现更多元化的变现。

与其他平台相比，微博是集图文、长短视频、直播、问答等多种工具于一体的平台。除了实现广告分享和引流，大V还可以通过电商、支付等多种方式实现现金变现，现金变现场景丰富。

相比视频赛道的各种平台，《微博年报》还有一个值得资本市场细化的价值提升。目前，在微博DAU保持稳定的情况下，2020年第四季度微博ARpU将回升至接近1美元，但仍低于其他平台，意味着微博商业化效率仍有较大提升空间。

第三，虽然微博是追逐者，但微博视频在自己的小众领域还是有竞争力的。比如新闻、娱乐、综艺、明星等。这类短视频内容在传播方面高于其他平台。王高飞还在电话会议中展示了微博对视频的关注和信心。王高飞说：“平台的头部用户增加了发布的视频量，让用户在信息流中消费更多的视频内容，提高通过视频留存的能力。从这个角度来看，他们正在提高日常活动的规模，增强用户。我对内容消费的规模还是有信心的。”

作为中国股票领域的老大哥，微博已经上市7年了。没有生存危机，但有成长危机。微博增长的短暂停滞也被媒体贴上了“中年危机”的标签。

但是，对于一个成熟的企业来说，其实比快速扩张更难战胜自己，获得内生增长。希望微博在第二个十年在视频驱动的内容生态中焕发新生，为未来十年微博的长跑节约能量。

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