在电商行业，有两个非常重要的指标：一个是“转化率”，另一个是“回购率”。

如果我们从“信任”维度来看这两个指标，可以发现：

“转化率”反映的是消费者从浏览到购买的信任，“回购率”反映的是消费者对平台或商家的持续信任。

快手最近发布了上市后的首份财务报告。本文将基于快手电商业务的数据及其公布的“新电商公式”，分析目前快手电商“信任悖论”导致的未来发展瓶颈。

快手新电子商务公式

根据快手， 2020年财务报告数据，快手平台促成的电商交易总交易额从2019年的596亿元大幅增长至2020年的3812亿元，接近淘宝播出的4000亿元

平均复购率从2019年的45%进一步提升至2020年的65%，远超传统电商平台。

高达65%的回购率似乎使快手能够重新定义电子商务。在财报发布后的第一届商务大会—— 快手电商“引力大会”上披露了一个“新电商公式”，首次在电商行业明确了“信任”和“内容”的指标。

如本文开头所述，转化率和回购率都代表信任，因此快手电商新电商公式与旧电商公式的本质区别仅在于“内容消费时长”这一指标。

人格信任到制度信任

能否通过“内容”在“个人”与“企业”之间建立“交易信任”，成为快手电商实现电商第四极，甚至超越拼多多、京东、阿里的重要因素

之所以在“信托”之前加上“交易”，是因为一旦“货币”出现，信托的设立就变得复杂起来。

格奥尔格西美尔， 德国，思想中的社会学家和哲学家早在121年前就有两部伟大的著作，《货币哲学》出版于1900年和《社会学》出版于1908年：

目前互动的主要形式是交换，尤其是以货币为中介的交换，没有信任就无法进行。

在西美尔关于基于货币的“交易信任”的研究中有一个非常重要的核心，那就是：

随着传统向现代的过渡，社会中的信任类型已经从“人格信任”转变为“制度信任”。金钱在人格信任向制度信任的转变中发挥了巨大作用。

从人类几千年的经营过程来看，确实如此。

随着从以个人为导向的集市到现代商场、C2C电商模式到B2C平台的不断演进，个性信任逐渐弱化，系统信任不断加强。

今天，我们更愿意相信苹果公司、王府井百货和京东商城，而不仅仅是我们背后的企业家或创始人。毕竟个人是极其不确定和不稳定的，人构建的系统是相对稳定和连续的。

在本次商务发布会上，快手电商负责人小顾多次强调“不骗老铁”，一边鼓励店播，一边鼓励自播，认为店播内容不足，信任度不足。如果是自播，品牌可以打开号，让个人设计更有趣。

毕竟在快手电商的逻辑中，还是有很多自播的“主播”通过打造“个人设计”来建立交易信任。作为平台，快手自然会继续鼓励商家打造“个人设计”。

仅从人类的商业过程来看，快手电商违背了商业从“人格信任”到“制度信任”的进化规律。

消费者对辛巴信任的代价已经显现。在我看来，快手应该做的不仅仅是让消费者越来越信任辛巴，而是让消费者持续信任快手，然后做快手平台上的“主播”和商家！

信任与效率的关系

京东通过“正宗低价”和“极致物流体验”赢得了消费者的持续信赖；

淘宝通过“消费者保护计划”和“丰富商品”赢得了消费者的持续信任；

拼多多通过“低价”和“小游戏”赢得了消费者的持续信任。

快手希望主播创造的“有趣”内容能够获得消费者的持续信任，进而实现“交易”。

在这个过程中要考虑信任和效率的关系。毕竟，在电子商务系统中，不仅要考虑“内容”部分，还要考虑质量控制、绩效和组织管理能力等更重要的方面。

显然，快手过于强调“内容”带来的信任，而忽略了其他方面对信任的破坏。

辛巴售卖假货燕窝，复出“封路”“疑似20亿销售注水”“产品质量”等问题和事件，但快手只是将辛巴作为“内容违规”处理，并没有像传统电商平台那样对个人和商家采取高额罚款和平台预付款等措施。这表明：

以“个性信任”和“内容”为主导的快手新电商模式，如果不能像传统电商一样从制度层面提升其他方面所有“主播”的治理能力，就无法建立“制度信任”！

快手希望以“内容”为单一维度构建的“信任”在这一过程中变得越来越不“有效”？

且不说“内容”的不断建立需要商家投入大量的人力和时间，最终可能会遇到“劣币驱逐良币”的窘境。

辛巴事件表明：

与传统电商平台的“系统信任”相比，单一“内容”维度建立的“个性信任”的“交易效率”会变得低效甚至无效，带有“个体化”的风险！

快手电子商务“红利期”的选择

快手电商仍处于红利期，财务报告数据显示的快速销售增长和惊人的回购率引起了商家的关注，但快手电商逻辑中的“信任悖论”也是真实存在的。

一方面，过分强调“人格信任”显然是新业务流程的“倒退”；

另一方面，单一“内容”维度建立的“人格信任”能否超越传统电商模式，商家能否在“效率更高、成本更低”的快手平台上运营？

对于知名品牌商家来说，品牌本身就是“信任”。在快手平台尚未完全建立“系统信任”的时期，选择观望或许是上策；

对于新品牌或“白牌”产品，要考虑仅通过“内容”建立“个性信任”的周期以及可能带来的好处。

对于快手电商来说，选择在于自身的战略和治理水平。毕竟有些新品牌和“白牌”商家因为破坏了平台的“系统信任”，成本非常低。在利用平台快速获取利益的过程中，他们必然会继续损害快手电商尚未完全建立的“系统信任”，最终损害消费者利益！