四月不运动，五月难过，各种内容平台上有更多的扔肉教程和运动分享。当大众从寒冬中挣脱出来，画风变得轻快，品牌该如何利用运动热做好营销和带货？

【品类天摇——美好运动季】把握大众的心理变化，多角度解读体育对于当下生活的意义，聚集以兴趣为核心的用户群体，为运动品牌带货，同时证明了兴趣电商能够充分释放内容流动性的特点。

一个

利益解释

释放平台内容驱动力

从4月到5月，春天万物复苏，可以激发人们的运动活力，可谓一年中最典型的运动季节。同时，抖音平台上有大量的体育视频。无论是自己的日常记录还是用户的分享，每个人都能在《抖音体育健康》上找到一个契合自己生活和兴趣的点，作为一个与当代生活息息相关的话题，也是抖音，反映各种体育运动在生活中意义的主要内容之一：减压、启发、自强、情绪宣泄……尤其是在体育季，体育ugc、pugc内容集中，成为同类用户聚集交流的场所之一。

基于季节的特点和平台内容的优势，【抖在品类日-美丽运动季】深刻洞察了用户变得更美更好的共同心声。从生活的角度，以“体育，让我更好”为主题，构建体育电商活动。在这一主题下，抖音电商将通过场景和情境，直观呈现不同的体育心理活动，让多圈用户产生共鸣，进一步强化体育带来美的感知，从而为电商活动的声量奠定基础。

利用平台用户乐于分享的特点，【抖在品类日-好运动季】推出平常自我VS运动的自我话题挑战，一方面可以让更多用户关注和参与好运动季，进一步扩大活动量。另一方面为带货者和品牌者提供了整合的宣传渠道，以内容活动促进销售信息的扩散，同时减少用户对业务的抵触感。更重要的是，基于抖音兴趣推荐机制，粉丝和专家不仅在内容上交流，在生活理念上也达成了一定程度的共识，因此在带货时有额外的好感加成。挑战赛活动在站内吸引了4900多万人次，积累了较高的人气。

合理的规划把时间、地点、人聚集在一起，美好的运动季通过内容聚集了大量用户的注意力，但这只是第一步。这次电商活动成功的最终考量是转化效应。

2

兴趣引导

直接打击生活带动圈子的改造

为了进一步转化流量，【品类天摇——好运动季】根据拆解的运动心理学，从当下白领、年轻人的工作生活场景出发，根据不同人群的含义构建创意情境，进一步加强兴趣引导。

想不出创意，锻炼找灵感；压力过大，运动放松神经；如果管不住嘴，就会寻求健康的饮食方法；如果你想挣脱束缚，你应该走出去，爬得高，看得远.该系列材料除了常规锻炼外，还延伸到健康饮食和运动兴趣，更全面地涵盖了“运动”对现代人的意义。工作、在家休闲、户外徒步等情况，让用户有了代入感，无论喜欢什么样的运动形式，都可以通过相关内容找到自己喜欢的运动商品。

系列创意素材配合站内KOL矩阵传播，让普通用户产生共鸣参与，进一步带动平台内活动量，带着兴趣带动转化。

除了C端的氛围，在美好的运动季，引入优质商家在B端设置电商特价，以及各种新的招聘和支持meas

在美好的运动季，电商专场汇聚了李宁， 安踏、361等众多国内知名运动品牌，以及Mint Health、WONDERLAB、Swisse等主流健康品牌。活性产品的类别涵盖各种类型，如鞋和服装、运动器材、餐饮和保健。

所有关于体育的购物需求基本都能在专题中找到对应的产品，用户可以通过直播之间的链接直接到达产品页面，从而缩短跳转链接，有效提升流量转化率。再加上各种优惠措施，美丽运动季电商特价在内容、福利、购物等体验上带来不错的感受。

必须注意的是，这种基于兴趣的电商模式不仅适用于体育品类，而且越来越成为“兴趣电商”体系，进一步释放了内容在营销过程中的流动性。

三

兴趣电子商务

内容营销升级的下一站

目前，兴趣已经成为购买行为的主要驱动力。随着直播和短视频平台的快速发展，边看边买已经成为常态，其中“看”是用户感兴趣的内容，“买”是兴趣刺激的衍生需求。——可能不是生活中的刚需，但却可以是满足兴趣的一种方式，追求美好生活的一种寄托。

在这样的消费心理下，兴趣内容成为了用户购物意愿的激活点，而抖音，作为多维度兴趣内容的聚集地，成为了具有兴趣分配机制的天然营销场。美丽体育季就是这样，通过内容活动引导用户看到体育带来的美好，激活用户的体育意愿和相关购买意愿，并在此基础上构建体育相关电商话题，以精神共鸣带动购买转化。

过去，实体消费或传统电商是根据用户需求触发的，主旋律是“你想要的都有”。另一方面，兴趣电商是基于知名和受欢迎人群的有趣内容，为用户提供安利生活方式，为接受这种生活方式的用户推荐产品。其实是用内容趋势带动消费趋势。当用户下单并签收时，收获的不仅仅是商品本身，还有自己对美好自我的渴望和承诺。不难理解为什么抖音电商逐渐成为体育消费者的新选择。

更有意思的是，Shake in结合电商数据发布了《抖音用户运动消费行为图鉴》，通过消费行为描绘了不同抖音用户的健身日常生活，让“割手”的运动爱好者坐在合适的位置，了解自己所在区域的运动习惯，进一步展现了对电商感兴趣，通过内容带动消费趋势的特点。

消费模式的转变也为品牌提供了降低成本、提高效率的营销渠道。抖音电商依靠推送精准内容，用内容刺激转化，降低品牌直接接触消费者的门槛，提高供应链转化效率。除了体育品牌，越来越多的品牌正在利用抖音电商的营销Ip活动来拓展营销，带货。例如，他们在西子，度过超级产品日，在华为，开启新的一天，却忽略了生活的新发布。他们都依靠有趣的内容来提高产品的转化和效率。

从“品类日摇号——美丽运动季”的成功可以看出，抖音感兴趣的电商正在不断挖掘平台内容资源，通过整合营销的方式充分释放感兴趣内容的流动性。随着圈层化的深入，未来流量注定围绕群体兴趣流动，兴趣内容是煽动流量的支点。感兴趣的电子商务可能是内容营销平台化后的下一种形式。